Einer dieser nachgelagerten Variablen des Konsumentenverhaltens ist die Kundenloyalität, durch welche "die nachweisliche Eigenschaft und Bereitschaft zur Dauerkundenbeziehung" beschrieben wird[1]. Sie ist zum einen durch beobachtbares Verhalten, wie Kaufrhythmus und Wiederkaufrate, gekennzeichnet. Zum anderen ist Loyalität das Resultat von psychischen Prozessen, wie dem Aufbau von Vertrauen und positiven Einstellungen sowie dem Abbau von Risiko[2]. Obwohl Kundenzufriedenheit einen signifikanten Einfluss auf die Loyalität hat[3], ist sie doch keine notwendige und ursächliche Bedingung. So ist z. B. ein Fall denkbar, bei dem Kunden mit einem Produkt unzufrieden sind, ein Markenwechsel jedoch nicht oder nur unter großem Aufwand möglich ist[4] oder die Konkurrenzprodukte noch schlechter durch die Konsumenten bewertet werden. Starke Markentreue besteht bei habitualisierten Kaufentscheidungen wie beispielsweise bei Reinigungsmitteln, Getränken und zahlreichen Fast Moving Consumer Goods (FMCG-Gütern)[5]. Für Unternehmen ist es besonders schwierig, Personen, die jahrelang einer Konkurrenzmarke treu bleiben und diese gewohnheitsmäßig – ohne sich kognitiv intensiv mit einem Markenwechsel zu beschäftigen – kaufen, für sich zu gewinnen.
Zusammenhang Kundenloyalität und Cause-related Marketing (CrM)
Van den Brink et al.[6] untersucht im Rahmen eines Experiments, ob die Loyalität der Konsumenten vom Einsatz von Cause-related Marketing (CrM) abhängt, das ein Unternehmen durch die Kooperation mit einer Non-Profit-Organisation verfolgt (Beispiel: Pampers spendet mit UNICEF seit 2006 bei jeder gekauften Packung Babywindeln eine Impfdosis gegen Tetanus[7]). Van den Brink et al. unterschieden zwischen
- taktischem CrM, das eher kurzfristige, finanziell weniger aufwendige Maßnahmen, die kein hohes Involvement des Managements verlangen, umfasst, und
- strategischem CrM, das eher auf ein langfristiges Engagement mit hoher finanzieller und personeller Beteiligung abzielt.
Strategisches CrM führt zu einer höheren Loyalität seitens der Konsumenten als taktisches CrM. Zwischen der Loyalität gegenüber Unternehmen, die taktisches CrM betreiben, und Unternehmen, die kein CrM betreiben, kann kein signifikanter Unterschied festgestellt werden. Langfristige, aufwendigere Engagements im Corporate-Social-Responsibility-Bereich sind besser geeignet, Kundenloyalität aufzubauen und zu steigern, als günstigere, kurzfristige Maßnahmen. Für Unternehmen sind diejenigen Kunden besonders wertvoll, die zusätzlich zu ihrem loyalen Kaufverhalten das Unternehmen an andere Personen weiterempfehlen.
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