Nachhaltige Geschäftsmodelle: Denkmodelle als Inspiratio ... / 2.2 Pay-per-Use – Nutzen statt besitzen

Mehr Nachhaltigkeit bedeutet, die Lebensgrundlagen langfristig lebenswert zu erhalten, die Unternehmungen zukunftssicher zu gestalten und das menschliche Wohlergehen langfristig zu sichern und zu stärken. Es bedeutet, Produkte, Leistungen, Lösungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die weniger Ressourcen und Energie verbrauchen und Anreize schaffen, insgesamt weniger Waren und Dienstleistungen zu verbrauchen bzw. zu nutzen.

Praxis-Tipp

Nutzen statt Produkt/Dienstleistung verkaufen

Verkaufen Sie nicht Ihre Produkte, Leistungen oder Lösungen, sondern verkaufen Sie den Zugang und deren Nutzung! Sorgen Sie dafür, dass Kunden die Wirkung Ihrer Produkte, Leistungen und Lösungen nutzen können, ohne (es oder sie) besitzen zu müssen!

Erläuterung

• Nutzen statt besitzen verfolgt das Ziel, die Anschaffungskosten (und damit verbundene Kapitalbindung) sowie die laufenden Kosten nicht auf den Nutzer zu übertragen. Der Nutzer bezahlt ein Nutzungsentgelt, in dem diese Kosten anteilig enthalten sind.
• Pay-per-Use-Modelle zielen nicht darauf ab, den Verkauf zu steigern, sondern die Nutzung und damit die Haltbarkeit bzw. Langlebigkeit der eingesetzten Waren und Güter zu fördern.
• Das Eigentum an den Produkten, Leistungen und Lösungen verbleibt bei den Anbietern oder besser noch beim Hersteller.

Begleitende Denkfragen

• Wie könnten Sie Ihren Kunden die Nutzung Ihrer Produkte, Leistungen und Lösungen ermöglichen und ihnen den Kauf und die Wartung ersparen?
• Wie können Sie hierfür alternative Geschäftsmodelle nutzen, um den Kunden den Zugang zu Ihren Produkten, Leistungen und Lösungen zu ermöglichen (u. a. Betreibermodelle, Contracting, Miete, Leasing, nutzungsabhängige Bezahlung und Outsourcing)?

Umsetzungsbeispiele

• Car2Go: Stadtautos mieten
• Canoo: Elektroauto im Monatsabo, jederzeit kündbar
• Phillips: "Pay-per-Lux" als "Light as a Service" (u. a. beim Amsterdamer Flughafen Schiphol)
• Kunst-mieten.de: Kunstwerke zeitlich befristet mieten
• Trilux: LED-Leuchten als Pay-per-Use-Modell
• Audible: Hörbücher im Monatsabo
• Deutsche Bahn: Call-a-Bike

Hinweis

Wann sind Pay-per-Use Modelle für Nutzer interessant?

Pay-per-Use-Modelle sind für Nutzer immer dann interessant, wenn ihre Nutzungsintensität unterhalb des Break-even-Points liegt. Es sich also nicht lohnt, selbst Eigentümer einer Sache zu werden, weil die Kosten für die Nutzung und für den Unterhalt höher sind als der Preis für die Nutzung einer Sache.

Unter dem ökologischen Aspekt sind Geschäftsmodelle immer dann besonders wirksam, wenn die Hersteller die Eigentümer der genutzten Produkte, Leistungen und Lösungen bleiben. Dadurch hat der Hersteller ein großes Interesse daran, dass der Verbrauch der eingesetzten Ressourcen möglichst gering ist und die angebotenen Produkte reparierfähig und weitestgehend wartungsfrei sind.

Praxis-Beispiel

Das Dilemma mit der Langlebigkeit – die Glühlampe

Zum ersten Mal eingeschaltet wurde die Glühlampe 1901, und zwar in der Feuerwache des amerikanischen Städtchens Livermore. Seither brennt sie fast ununterbrochen. Mit der Erfindung der Glühlampe wurde ein riesiger, noch vollkommen ungedeckter Absatzmarkt geschaffen. In kürzester Zeit drängten mehrere Fabrikanten auf den Markt des elektrischen Lichts, was dazu führte, dass sich die Qualität der Glühlampe ständig verbesserte. Der Prototyp aus dem Jahr 1881 brannte 1.500 Stunden, und schon 1924 hatten Glühlampen eine durchschnittliche Brenndauer von mehreren tausend Stunden. Damit warf die Weiterentwicklung der Glühlampe ein grelles Licht auf den Schwachpunkt des Geschäftsmodells: den technischen Fortschritt. Löst man nämlich ein Problem allzu perfekt, werden Geschäftsmodell und Unternehmen überflüssig. Das führte bei den Fabrikanten zu begründeter Besorgnis: Würde sich diese Entwicklung fortsetzen, wäre der Markt irgendwann gesättigt. Bald würde niemand mehr neue Glühlampen brauchen. Die führenden Glühlampenhersteller – unter ihnen das US-Unternehmen General Electric, das deutsche Unternehmen Osram, das französische Unternehmen La Compagnie des Lampes und das niederländische Unternehmen Philips – reagierten auf das neue Dilemma, indem sie am 24. Dezember 1924 in Genf heimlich ein Kartell gründeten: das "Phoebuskartell", nach dem griechischen Sonnengott Phoebus Apollon benannt. Es verpflichtete alle anwesenden Hersteller, das technische Design so zu modifizieren, dass die Brenndauer einer Glühlampe von nun an nicht mehr als tausend Stunden Brenndauer betrug.

Christian Kreiß bemerkt hierzu in seinem 2014 erschienenen Buch "Geplanter Verschleiß": "Geht man davon aus, dass die Brenndauer erfolgreich um 1000-1500 Stunden vermindert wurde, bedeutet dies, dass nach Inkrafttreten des Kartells etwa 400 bis 600 Millionen Glühbirnen jährlich zusätzlich und damit unnötig produziert wurden." Diese Berechnung lässt allerdings das weltweite Wachstum außer Acht. Zieht man auch dieses in Betracht, dürfte die Zahl der unnötig produzierten Glühbirnen in den Jahrzehnten danach (bis heute) ein Vielfaches von 400 bis 600 Millionen Stück pro ...