Zwischen Cash Cows, Poor Dogs und Stars: Mit der Portfol ... / 4 Die Tabelle Grunddaten

In der Tabelle Grunddaten werden die Daten für die grafische Auswertung der nachgelagerten Tabelle Portfolio erfasst. Was in dieser Tabelle wie erfasst wird und welche Berechnungen vollzogen werden, stellen wir Ihnen im Folgenden anhand des Produkts Premium Plus vor (s. Abb. 1).

Abb. 1: Hier werden die Grunddaten für die grafische Auswertung erfasst.

In der Zeile 14 werden ab Spalte H die Absatzmengen für das Jahr erfasst, das 5 Jahre vor dem in Tabelle Basisdaten hinterlegten aktuellen Jahr (t0) liegt. In der Zeile darunter stehen die Stückpreise und danach die variablen Stückkosten. Mit diesen Eingaben kann in Zeile 18 und 19 der Umsatz bzw. der Deckungsbeitrag ermittelt werden.

In Zeile 22 wird der Umsatz des marktführenden Produkts in Geldeinheiten und in Zeile 23 das Marktvolumen des Gesamtmarktes als Menge eingetragen. Diese Werte können, in Ermangelung konkreter Zahlen, durchaus auch Schätzwerte sein. Aus den getätigten Eingaben können nun der Relative Marktanteil (Eigenums./Ums. Marktf.) und das Marktwachstum (Marktvol. akt. Jahr/Marktvol. Vorjahr) ermittelt werden.

In Zeile 33 und 34 werden für die Neun-Felder-Matrix Einschätzungen hinsichtlich Marktattraktivität und relative Wettbewerbsstärke getroffen. Dies spielt sich auf einer Skala von 1 bis 9 ab – wobei 1 sehr niedrig, 2 niedrig, 3 weniger niedrig, … bis 9 sehr hoch bedeuten (die Auswahl der Werte erfolgt über eine Gültigkeitsliste). Wie diese Bewertungskriterien zustande kommen, bleibt jedem Unternehmen selbst überlassen. Eine Festlegung von Kriterien ist, wie bereits weiter oben erwähnt, sehr individuell und ggf. mit eigenen Gewichtungen versehen.

Diese Daten reichen aus, um nun innerhalb eines Schaubilds 2 unterschiedliche Portfolioanalysen abbilden zu können. Wie das Schaubild aufgebaut werden muss, ist Gegenstand der nachfolgenden Erläuterungen.