Zwischen Cash Cows, Poor Dogs und Stars: Mit der Portfolioanalyse zur erfolgreichen Produktstrategie

Einführung

Alles ist endlich. Auch die Produkte Ihres Unternehmens unterliegen zwischen Markteintritt und –austritt einem Lebenszyklus, der von zu- und abnehmenden Gewinnen geprägt ist.

Überlebenswichtig für ein Unternehmen ist daher gerade in wirtschaftlichen Krisenzeiten die richtige Mischung aus neuen Gewinn versprechenden Produkten und alten noch Gewinn bringenden Produkten.

Einen Überblick über Ihre aktuelle und auch zukünftige Situation verschafft Ihnen die Portfolioanalyse, mit der Sie die Position Ihrer Produkte am Markt über den Zeitverlauf bestimmen können. Hierzu müssen die Produkte bestimmt und innerhalb des Portfolios Grenzen für die gewünschten Attribute, wie z. B. relativer Marktanteil und Marktwachstum, vorgegeben werden.

Die Portfolioanalyse erfordert sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Daten, auf deren Basis die Stoßrichtungen für die unterschiedlichen Produkte bestimmt und notwendige Strategien abgeleitet werden können.

In der Praxis haben sich einige Modelle für eine Portfolioanalyse etabliert. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen Möglichkeiten auf, wie Sie mit Excel eine Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Vier-Felder-Matrix im Sinne des Boston-I-Portfolios) sowie ein Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärkenportfolio (eine Neun-Felder-Matrix nach McKinsey) aufbauen und innerhalb eines einzigen Schaubilds abrufen ^[1].

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s. Arbeitshilfe "Portfolioanalyse"

1 Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Vier-Felder-Matrix)

In einer Vier-Felder-Matrix stellen die 4 Bereiche des Portfolios die gegenwärtige und zukünftig zu erwartende Situation der Geschäftseinheit dar. Es wird von einem typischen Lebenszyklus der Geschäftseinheiten ausgegangen, d. h. "idealerweise" (im Sinne der Theorie) wird davon ausgegangen, dass ein neues Produkt zunächst die Chance erhält, an einem Markt mit hohen Volumina (y-Achse: Marktvolumen) mit einen zunächst geringen Marktanteil Fuß zu fassen.

Der Marktanteil (x-Achse: Relativer Marktanteil = Umsatz des eigenen Produkts/Umsatz des stärksten Wettbewerber-Produkts) soll dann ausgebaut werden und das Produkt soll sich zum Star entwickeln. Anschließend soll es an einem Markt mit sinkenden Volumina dennoch einen hohen Marktanteil halten und als Cash Cow dienen, bevor es Marktanteile verliert und schließlich als Poor Dog vom Markt genommen wird.

Diese Matrix verfolgt folgende Strategieansätze (s. Tab. 1):

Chance Selektive Strategieansätze Bei Entscheidung für Förderung: Investieren, um Marktführerschaft zu erreichen Bei Entscheidung für Rückzug: Produkt vom Markt nehmen Keine Förderung Gekennzeichnet durch: Hoher Investitions-/Mitteleinsatz Negativer Cashflow Negatives Produktergebnis	Stars Eindeutiger Strategieansatz Position als Marktführer halten und ausbauen Aggressive Expansion Gekennzeichnet durch: Hoher Investitions-/Mitteleinsatz Cashflow ausgeglichen bzw. Ergebnis positiv
Poor Dogs Eindeutiger Strategieansatz Produkt eliminieren, vom Markt nehmen Gegebenenfalls ohne Investitionen mit geringen Budgets am Markt belassen, bis Ergebnis negativ Gekennzeichnet durch: Desinvestition Negativer oder ausgeglichener Cashflow bzw. Ergebnis	Cash Cows Eindeutiger Strategieansatz Produkt melken, hohe Gewinne und Cashflow erreichen Mittelrückfluss für Förderung der Chance/Stars verwenden Produkt so lange wie möglich am Markt halten Gekennzeichnet durch: Rationalisierungsinvestitionen Deutlich positiver Cashflow bzw. Ergebnis

Tab. 1: Die verwendeten Strategieansätze

2 Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärkenportfolio (Neun-Felder-Matrix)

In einer Neun-Felder-Matrix können mehrere Variablen pro Portfoliofeld einfließen, wobei die relevanten Aspekte für jede Dimension durch das Unternehmen bestimmt werden können. Danach erfolgt eine Bewertung dieser Aspekte für die jeweiligen Produkte, die ggf. mit unterschiedlichen Prioritäten versehen und somit auch unterschiedlich gewichtet werden können. Aus diesen Bewertungen heraus erfolgt schließlich die Einordnung in das Portfolio, das eine Unterteilung bei 33 % und 67 % vorsieht, und zwar sowohl hinsichtlich der y-Achse Marktattraktivität (MA) als auch der x-Achse Relative Wettbewerbsstärke (RWS). Die Matrix verfolgt folgende Strategieansätze (s. Tab. 2):

MA hoch	Selektionsstrategie offensiv	Wachstumsstrategie selektiv	Investitions- und Wachstumsstrategie
MA mittel	Abschöpfen	Selektionsstrategie Entwicklung abwarten	Wachstumsstrategie selektiv
MA niedrig	Desinvestition	Abschöpfen	Selektionsstrategie defensiv
	RWS hoch	RWS mittel	RWS niedrig

Tab. 2: Häufig verwendetes Prinzip der ABC-Analyse

Wie sich die beiden Portfolioansätze innerhalb eines einzigen Schaubildes mithilfe sogenannter Bubbles darstellen lassen und welche Tabellen bzw. Berechnungen hierfür notwendig sind, erfahren Sie in den nachfolgenden Kapiteln.

3 Die Tabelle Basisdaten

In dieser Tabelle legen Sie u. a. das aktuelle Jahr fest, das in den nachfolgenden Tabellen maßgeblich dafür ist, ob die betrachteten Werte Ist-, Hochrechnungs- oder Planwerte sind. Es können ebenfalls die Produktgruppe sowie 4 Artikel variabel hinterlegt werden, d. h. diese Felder können Sie individuell für Ihre Belange nutzen und füllen. Den Blattschutz auf dieser Tabel...