Zwischen Cash Cows, Poor Dogs und Stars: Mit der Portfolioanalyse zur erfolgreichen Produktstrategie

Einführung

Alles ist endlich. Auch die Produkte Ihres Unternehmens unterliegen zwischen Markteintritt und –austritt einem Lebenszyklus, der von zu- und abnehmenden Gewinnen geprägt ist.

Überlebenswichtig für ein Unternehmen ist daher gerade in wirtschaftlichen Krisenzeiten die richtige Mischung aus neuen Gewinn versprechenden Produkten und alten noch Gewinn bringenden Produkten.

Einen Überblick über Ihre aktuelle und auch zukünftige Situation verschafft Ihnen die Portfolioanalyse, mit der Sie die Position Ihrer Produkte am Markt über den Zeitverlauf bestimmen können. Hierzu müssen die Produkte bestimmt und innerhalb des Portfolios Grenzen für die gewünschten Attribute, wie z. B. relativer Marktanteil und Marktwachstum, vorgegeben werden.

Die Portfolioanalyse erfordert sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Daten, auf deren Basis die Stoßrichtungen für die unterschiedlichen Produkte bestimmt und notwendige Strategien abgeleitet werden können.

In der Praxis haben sich einige Modelle für eine Portfolioanalyse etabliert. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen Möglichkeiten auf, wie Sie mit Excel eine Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Vier-Felder-Matrix im Sinne des Boston-I-Portfolios) sowie ein Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärkenportfolio (eine Neun-Felder-Matrix nach McKinsey) aufbauen und innerhalb eines einzigen Schaubilds abrufen ^[1].

[1]

s. Arbeitshilfe "Portfolioanalyse"

1 Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Vier-Felder-Matrix)

In einer Vier-Felder-Matrix stellen die 4 Bereiche des Portfolios die gegenwärtige und zukünftig zu erwartende Situation der Geschäftseinheit dar. Es wird von einem typischen Lebenszyklus der Geschäftseinheiten ausgegangen, d. h. "idealerweise" (im Sinne der Theorie) wird davon ausgegangen, dass ein neues Produkt zunächst die Chance erhält, an einem Markt mit hohen Volumina (y-Achse: Marktv...