Einführung

Alles ist endlich. Auch die Produkte Ihres Unternehmens unterliegen zwischen Markteintritt und –austritt einem Lebenszyklus, der von zu- und abnehmenden Gewinnen geprägt ist.

Überlebenswichtig für ein Unternehmen ist daher gerade in wirtschaftlichen Krisenzeiten die richtige Mischung aus neuen Gewinn versprechenden Produkten und alten noch Gewinn bringenden Produkten.

Einen Überblick über Ihre aktuelle und auch zukünftige Situation verschafft Ihnen die Portfolioanalyse, mit der Sie die Position Ihrer Produkte am Markt über den Zeitverlauf bestimmen können. Hierzu müssen die Produkte bestimmt und innerhalb des Portfolios Grenzen für die gewünschten Attribute, wie z. B. relativer Marktanteil und Marktwachstum, vorgegeben werden.

Die Portfolioanalyse erfordert sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Daten, auf deren Basis die Stoßrichtungen für die unterschiedlichen Produkte bestimmt und notwendige Strategien abgeleitet werden können.

In der Praxis haben sich einige Modelle für eine Portfolioanalyse etabliert. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen Möglichkeiten auf, wie Sie mit Excel eine Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Vier-Felder-Matrix im Sinne des Boston-I-Portfolios) sowie ein Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärkenportfolio (eine Neun-Felder-Matrix nach McKinsey) aufbauen und innerhalb eines einzigen Schaubilds abrufen [1].

[1]

s. Arbeitshilfe "Portfolioanalyse"

1 Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Vier-Felder-Matrix)

In einer Vier-Felder-Matrix stellen die 4 Bereiche des Portfolios die gegenwärtige und zukünftig zu erwartende Situation der Geschäftseinheit dar. Es wird von einem typischen Lebenszyklus der Geschäftseinheiten ausgegangen, d. h. "idealerweise" (im Sinne der Theorie) wird davon ausgegangen, dass ein neues Produkt zunächst die Chance erhält, an einem Markt mit hohen Volumina (y-Achse: Marktvolumen) mit einen zunächst geringen Marktanteil Fuß zu fassen.

Der Marktanteil (x-Achse: Relativer Marktanteil = Umsatz des eigenen Produkts/Umsatz des stärksten Wettbewerber-Produkts) soll dann ausgebaut werden und das Produkt soll sich zum Star entwickeln. Anschließend soll es an einem Markt mit sinkenden Volumina dennoch einen hohen Marktanteil halten und als Cash Cow dienen, bevor es Marktanteile verliert und schließlich als Poor Dog vom Markt genommen wird.

Diese Matrix verfolgt folgende Strategieansätze (s. Tab. 1):

 

Chance

Selektive Strategieansätze

Bei Entscheidung für Förderung:

  • Investieren, um Marktführerschaft zu erreichen

Bei Entscheidung für Rückzug:

  • Produkt vom Markt nehmen
  • Keine Förderung

Gekennzeichnet durch:

  • Hoher Investitions-/Mitteleinsatz
  • Negativer Cashflow
  • Negatives Produktergebnis

Stars

Eindeutiger Strategieansatz

Position als Marktführer halten und ausbauen

Aggressive Expansion

Gekennzeichnet durch:

  • Hoher Investitions-/Mitteleinsatz
  • Cashflow ausgeglichen bzw. Ergebnis positiv

Poor Dogs

Eindeutiger Strategieansatz

Produkt eliminieren, vom Markt nehmen

Gegebenenfalls ohne Investitionen mit geringen Budgets am Markt belassen, bis Ergebnis negativ

Gekennzeichnet durch:

  • Desinvestition
  • Negativer oder ausgeglichener Cashflow bzw. Ergebnis

Cash Cows

Eindeutiger Strategieansatz

Produkt melken, hohe Gewinne und Cashflow erreichen

Mittelrückfluss für Förderung der Chance/Stars verwenden

Produkt so lange wie möglich am Markt halten

Gekennzeichnet durch:

  • Rationalisierungsinvestitionen
  • Deutlich positiver Cashflow bzw. Ergebnis

Tab. 1: Die verwendeten Strategieansätze

2 Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärkenportfolio (Neun-Felder-Matrix)

In einer Neun-Felder-Matrix können mehrere Variablen pro Portfoliofeld einfließen, wobei die relevanten Aspekte für jede Dimension durch das Unternehmen bestimmt werden können. Danach erfolgt eine Bewertung dieser Aspekte für die jeweiligen Produkte, die ggf. mit unterschiedlichen Prioritäten versehen und somit auch unterschiedlich gewichtet werden können. Aus diesen Bewertungen heraus erfolgt schließlich die Einordnung in das Portfolio, das eine Unterteilung bei 33 % und 67 % vorsieht, und zwar sowohl hinsichtlich der y-Achse Marktattraktivität (MA) als auch der x-Achse Relative Wettbewerbsstärke (RWS). Die Matrix verfolgt folgende Strategieansätze (s. Tab. 2):

 
MA hoch Selektionsstrategie offensiv Wachstumsstrategie selektiv Investitions- und Wachstumsstrategie
MA mittel Abschöpfen Selektionsstrategie Entwicklung abwarten Wachstumsstrategie selektiv
MA niedrig Desinvestition Abschöpfen Selektionsstrategie defensiv
  RWS hoch RWS mittel RWS niedrig

Tab. 2: Häufig verwendetes Prinzip der ABC-Analyse

Wie sich die beiden Portfolioansätze innerhalb eines einzigen Schaubildes mithilfe sogenannter Bubbles darstellen lassen und welche Tabellen bzw. Berechnungen hierfür notwendig sind, erfahren Sie in den nachfolgenden Kapiteln.

3 Die Tabelle Basisdaten

In dieser Tabelle legen Sie u. a. das aktuelle Jahr fest, das in den nachfolgenden Tabellen maßgeblich dafür ist, ob die betrachteten Werte Ist-, Hochrechnungs- oder Planwerte sind. Es können ebenfalls die Produktgruppe sowie 4 Artikel variabel hinterlegt werden, d. h. diese Felder können Sie individuell für Ihre Belange nutzen und füllen. Den Blattschutz auf dieser Tabel...

Das ist nur ein Ausschnitt aus dem Produkt Haufe Finance Office Premium. Sie wollen mehr? Dann testen Sie hier live & unverbindlich Haufe Finance Office Premium 30 Minuten lang und lesen Sie den gesamten Inhalt.


Meistgelesene beiträge