Werbeaufwand: Betriebsausgabe oder Aktivierung / 2 Bilanzierung von Werbemaßnahmen

2.1 Bilanzierungsfähigkeit

Werbekosten führen nur in Ausnahmefällen zur Aktivierung eines Bilanzpostens, insbesondere dann, wenn infolge der Werbung ein bilanzierungsfähiges Wirtschaftsgut entsteht. Selbstverständlich führt häufige, erfolgreiche Werbung dadurch zu einem Wirtschaftsgut, dass der Betrieb oder dessen Angebot einer weiten Kundschaft bekannt wird. Dieser wirtschaftliche "Vorteil" ist jedoch nicht greifbar und damit nicht bilanzierungsfähig. Denn es handelt sich um einen sog. originären, nicht aktivierungsfähigen "Firmenwert". Die Werbekosten hierfür sind ohne weitere Einschränkungen sofort als Betriebsausgaben abzugsfähig und – bei Zahlung über das Bankkonto – wie folgt zu buchen:

Konto SKR 03 Soll	Konten- bezeichnung	Betrag	Konto SKR 03 Haben	Konten- bezeichnung	Betrag
4600	Werbekosten		1200	Bank

Konto SKR 04 Soll	Konten- bezeichnung	Betrag	Konto SKR 04 Haben	Konten- bezeichnung	Betrag
6600	Werbekosten		1800	Bank

Gleiches gilt, wenn Werbung per Radio oder Fernsehen betrieben wird. Die Rechnung des Senders führt zu laufenden, sofort abzugsfähigen Betriebsausgaben. Das gilt auch für die Kosten zur Erstellung des jeweiligen Werbespots^[1], also z. B. für Honorare für Sprecher, die Kosten für die Filmaufnahmen und die technische Bearbeitung.

[1] Zur Bilanzierung von Werbespots beim werbenden Unternehmen Depping, DB 1991 S. 2048.

2.2 Zeitliche Abgrenzung

Allerdings sind Werbekosten zeitlich über einen Aktivposten abzugrenzen, wenn eine Anzeigenserie oder ein Werbespot über den Bilanzstichtag hinaus eingesetzt wird bzw. wenn langfristige Werbeverträge abgeschlossen werden, z. B. über mehrjährige Bandenwerbung in einem Fußballstadion.

Praxis-Beispiel

Schaltung von Anzeigen über längeren Zeitraum

Mit der Regionalzeitung wurde unter Rabattgewährung die Schaltung von 10 Anzeigen im Wochenrhythmus ab 1.12.01 vereinbart. Im Dezember 01 geht hierfür eine Rechnung über 24.000 EUR (netto ohne Umsatzsteuer) ein. Außerdem berechnet die Werbeagentur 6.000 EUR (netto ohne Umsatzsteuer) für die Anzeigengestaltung. Bis zum Jahreswechsel wurden 4 Anzeigen veröffentlicht. Obwohl diese Kosten grundsätzlich sofort abziehbare Betriebsausgaben darstellen, muss wegen der langen Laufzeit in der Bilanz zum 31.12.01 eine Rechnungsabgrenzung erfolgen.

Kosten	Betriebsausgaben 01 (4/10 der Kosten)	Aktiver Rechnungsabgrenzungsposten (6/10 der Kosten)
Anzeigenschaltung	9.600 EUR	14.400 EUR
Werbeagentur	2.400 EUR	3.600 EUR

Die Rechnungen der Werbeagentur und des Verlags sind zunächst wie üblich auf das Konto "Werbekosten" zu buchen. Im Rahmen der Abschlussarbeiten zum 31.12.01 wird der Rechnungsabgrenzungsposten durch folgende, die Werbekosten des Jahrs 01 mindernde, Buchung gebildet:

Konto SKR 03 Soll	Konten- bezeichnung	Betrag	Konto SKR 03 Haben	Konten- bezeichnung	Betrag
0980	Aktive Rechnungsabgrenzung	18.000 EUR	4600	Werbekosten	18.000 EUR

Konto SKR 04 Soll	Konten- bezeichnung	Betrag	Konto SKR 04 Haben	Konten- bezeichnung	Betrag
1900	Aktive Rechnungsabgrenzung	18.000 EUR	6600	Werbekosten	18.000 EUR

Davon unabhängig ist der Vorsteuerabzug. Die von der Werbeagentur und dem Verlag berechneten Vorsteuern sind in vollem Umfang für 01 anrechenbar.

2.3 Aufnahme von Werbemitteln als Bestand

Werbekosten führen immer dann zu Bilanzposten, wenn es sich um Aufwendungen für Gegenstände oder Wirtschaftsgüter handelt, die am Bilanzstichtag noch vorhanden sind. Dies kann z. B. Werbemittel mit geringem Wert, z. B. Streuartikel, Prospekte, Flyer und Kataloge betreffen, die erst im Folgejahr an Kunden versandt bzw. verteilt werden. Solche am Bilanzstichtag noch vorhandenen Werbemittel sind zu ihren Anschaffungs- oder Herstellungskosten unter den Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen zu erfassen.^[1]

Praxis-Beispiel

Werbemittelbestand

Eine Großtankstelle kaufte zu Weihnachten 01 10.000 Scheibenreinigungssets zum Nettoeinzelpreis von 0,50 EUR. Diese Sets wurden während des Weihnachtsgeschäfts an Kunden verschenkt. Bei der Inventur zum 31.12.01 sind noch 2.000 Sets vorhanden.

Die Rechnung über die Sets i. H. v. 5.000 EUR wird als Betriebsausgabe unter den Werbekosten gebucht. Bei der Inventur zum 31.12.01 werden die noch vorhandenen 2.000 Sets mit den Anschaffungskosten von 0,50 EUR pro Stück in die Bestände unter der Position Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe aufgenommen. Damit wirken sich im Ergebnis nur 4.000 EUR als Betriebsausgaben aus.

Neben diesen geringwertigen Werbemitteln gibt es auch Werbemittel mit einem höheren Wert. Typische Beispiele sind Verkaufsregale oder Displays, die als Werbemittel zur besseren Produktpräsentation an Handelsunternehmen verliehen werden. Die Anschaffungs- oder Herstellungskosten dieser Werbemittel dürfen nicht als Werbeausgaben, sondern müssen als Betriebs- und Geschäftsausstattung^[2] gebucht werden. Im Rahmen der Jahresabschlussarbeiten werden diese Werbemittel dann auf ihre voraussichtliche Nutzungsdauer abgeschrieben.

[1] BFH, Urteil v. 20.10.1976, I R 112/75, BStBl 1977 II S. 278, zu Ärztemustern.

[2] SKR03: Konto 0490; SKR04: Konto 0690.

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Eine gewisse Sonderstellung nehmen die Kosten für Messeteilnahmen ein. Die eigentliche...