Vertriebsplanung: Absatzmengen, Preise und Budgets zuver ... / 1.2.1 Angebotsorientierter Markt

In einem angebotsorientierten Markt dominieren technologische Überlegungen die strategische Gestaltung des Produktportfolios, aus welchem sich wiederum die Kapazitäten zur Leistungserstellung (z. B. Produktionskapazitäten) ableiten. Aus der Anforderung der Auslastung dieser Kapazitäten leitet sich somit die Absatzplanung ab: Der Vertrieb verkauft dann die produzierte Ware. Wenn dies wider Erwarten Schwierigkeiten bereiten sollte, dient der Preis als "Schmiermittel".

Eine Angebotsorientierung kann z. B. in folgenden Situationen bestehen:

• ungesättigte Märkte, in denen die hohe Nachfrage nach Produkten kaum befriedigt werden kann, wie z. B. in der Wirtschaftswunderzeit in Deutschland oder aktuell in einigen Emerging Markets mit schnell ansteigendem Lebensstandard der Bevölkerung.
• Monopolsituationen, wie z. B. bei der Bereitstellung von Grippeimpfstoffen für die Schweinegrippe im Herbst 2009.
• "Angebotsverwertung" als Unternehmenszweck, z. B. in der Vermarktung eines mehr oder weniger fixen Angebots nicht oder begrenzt lagerfähiger Güter (z. B. verderbliche landwirtschaftliche Produkte).

Abb. 2: Angebotsorientierte Märkte