Beim Product Placement stellt ein Unternehmen dem Influencer (zeitweise) das entsprechende Produkt zur Verfügung und dieser bindet es mehr oder weniger offensichtlich in seine Inhalte ein.
Rechtlich versteht man unter Produktplatzierung die "gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung".[1]
Der Influencer erbringt mit Produktplatzierungen eine sonstige Leistung (Werbeleistung) an das Unternehmen.
Aus Unternehmenssicht sind insbesondere folgende Grundtypen auseinanderzuhalten:
- Der Influencer erhält das Produkt, darf/soll es aber nur für die Werbeleistung nutzen und danach zurückgeben (Beistellung). Er erhält als Vergütung eine Geldzahlung.
- Dem Influencer wird Produkt/Dienstleistung zur Verfügung gestellt, das er später behalten darf und das gleichzeitig seine Entlohnung für die Werbeleistung darstellt (Bartergeschäft).
- Der Influencer erhält zusätzlich zu dem Produkt ein Entgelt.
Beistellung
Im ersten Fall fehlt es in Bezug auf das Produkt bereits grds. an einem steuerbaren Vorgang. Für einen Influencer kann ein Vorteil darin liegen, dass er die Möglichkeit bekommt, mit dem überlassenen Gegenstand Inhalte zu produzieren, jedoch stellt nur die darüber hinaus gezahlte Vergütung das Entgelt dar.
Voraussetzung für eine Beistellung ist, dass zwischen Influencer und Unternehmer eine Vereinbarung besteht, dass der Influencer das Produkt nur (unternehmerisch) für die Erstellung der Inhalte verwenden darf. Darüber hinaus muss eine Verpflichtung zur Rückgabe bestehen und der Influencer muss beide Verpflichtungen auch tatsächlich erfüllen.[2]
Schriftliche Vereinbarung
Da der vertraglichen Vereinbarung und der vertragsgemäßen Durchführung hier entscheidende Bedeutung zukommt, sollte diese schriftlich fixiert werden.
Steuerliche Verpflichtungen können sich hingegen auch für das Unternehmen ergeben, wenn das zur Verfügung gestellte Produkt im Rahmen der Erbringung der Werbeleistung verbraucht wird, dies gilt insbesondere bei grenzüberschreitenden Sachverhalten. So kommt eine der Art nach nur vorübergehende Verwendung eines Gegenstands nicht in Betracht.[3] Speziell bei Dienstleistungen kann ein Verbrauch, aus dem auch ein (privater) Nutzen des Influencers resultiert, welcher über die Nutzung im Rahmen der Bewerbung hinausgeht, zu einem Bartergeschäft führen.
Bartergeschäft
Der Influencer erbringt eine Werbeleistung und erhält als Gegenleistung u. a. die Verfügungsmacht an einem Gegenstand oder eine Dienstleistung. Es liegt ein tauschähnlicher Umsatz vor.[4]
Gerade Fälle, in denen der Influencer mindestens auch in Sachleistungen entlohnt wird, werden in der Praxis vielfach nicht erkannt oder zumindest der Höhe nach fehlerhaft beurteilt.
Voraussetzung für die Steuerbarkeit in Deutschland ist, dass der Leistungsort im Inland belegen ist.
Leistung des Unternehmers
Die Beurteilung der Leistung des Unternehmens an den Influencer hängt von der Leistungsart ab. So ist im Falle einer Gegenstandslieferung auf den physischen Warenweg abzustellen.
Bei Dienstleistungen bestimmt sich der Leistungsort im Regelfall nach dem Sitzort des Influencers, sofern dieser die Leistung für sein Unternehmen bezieht.
Gemischte Leistungen, die der Influencer unternehmerisch und privat nutzt (z. B. Reise) können dabei Fragen aufwerfen.
Leistungsort – Gemischte Leistung
Bei einer gemischten Leistung, also einer Leistung, die der Influencer als Unternehmer und Verbraucher empfängt, sind für die Leistungsortsbestimmung vorrangig die B2B-Regeln (§ 3a Abs. 2 UStG) maßgeblich.[5]
Es kommen allerdings auch hier im B2B-Bereich zahlreiche Sonderregeln in Betracht. Zu nennen ist etwa die kurzfristige Vermietung von Beförderungsmitteln, wobei der Leistungsort am Ort der tatsächlichen Zurverfügungstellung liegt.[6]
Auch die Abgabe von Speisen und Getränken, die nicht im Rahmen einer Beförderung mit Luftfahrzeug, Eisenbahn oder Schiff erfolgt, hat ihren Leistungsort am Ort der tatsächlichen Erbringung.[7]
Bei der Gewährung von Eintrittsberechtigungen zu Veranstaltungen liegt der Leistungsort am Veranstaltungsort, soweit es sich um eine der genannten Veranstaltungen handelt und an einen unternehmerisch tätigen Influencer geleistet wird.[8] Erfolgt der Leistungsbezug von Anfang an mit Entnahmeabsicht, ist eine unternehmerische Zuordnung unzulässig und der Leistungsort wird nach B2C-Regeln bestimmt.
Bei der Lieferung von Sachgegenständen liegt – abgesehen von einigen Sonderregelungen – der Lieferort dort, wo die Beförderung beginnt bzw. bei der Versendung dort, wo die Übergabe an den Spediteur erfolgt.[9] Unbewegte Lieferungen[10] dürften bei Produktplatzierungen eher eine Seltenheit sein.
Wird dem Influencer in Deutschland befindliche Ware auch dort zur Verfügung gestellt, liegt grds. ein im Inland steuerpflichtiger Umsatz vor.
Gelangt die Ware zu einem Infl...
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