Marktorientiertes Nachhaltigkeitscontrolling verspricht Erfolg
Unternehmen, die sich auf die veränderten Marktverhältnisse neu ausrichten und die Chancen und Risiken der Nachhaltigkeitsdiskussion berücksichtigen, können erfolgreicher werden. Dies zeigen sowohl zahlreiche Einzelfallbeispiele[1] als auch Studien.[2] Dass sich das Controlling bisher wenig mit der Relevanz solcher Fragen befasst, ist ernüchternd. Auch wenn erste Ansätze eines marktorientierten Nachhaltigkeitscontrollings beim Sammeln und Nutzen von Ergebnisgrößen auftauchen, kann derzeit keine gezielte kennzahlengestützte Steuerung von Nachhaltigkeitsaktivitäten zur Stärkung des Marketingerfolgs identifiziert werden. Eine zentrale Praxisherausforderung für die nähere Zukunft ist es, ein marktorientiertes Nachhaltigkeitscontrolling zu entwickeln und zu etablieren.
Nachhaltigkeitscontrolling zur Steigerung der marktrelevanten Nachhaltigkeitsleistung
Zwar wurden einige Leistungstreiber als mögliche Steuerungsgrößen erkannt, wie etwa die Verhinderung, dass eine Marke durch Nachhaltigkeitsskandale beschädigt wird. Diese wurden bisher nicht für Controlling-Zwecke eingesetzt. Andere Steuerungsgrößen sind beispielsweise, die Preisbereitschaft auszuschöpfen oder die Käuferzielgruppe bezüglich des Markenprestiges wahrzunehmen. Der durch Nachhaltigkeitsmaßnahmen angestrebte Marketingerfolg schlägt sich häufig erst mittel- und langfristig im Unternehmenserfolg nieder; doch bei adäquater Messung und Steuerung könnte auch bereits nach kürzerer Zeit eine deutliche Stärkung des Markterfolgs erreicht werden. Erfolgsbeispiele sind die Weiterentwicklung von (Nischen-)Produkten zu Mainstreamprodukten, wodurch eine entscheidende Repositionierung des Unternehmens auf dem Markt gelingen kann.
Vor allem angesichts der Kenntnis- und Erfahrungsmängel mit Sozial- und Umweltproblemen dürfte das marktorientierte Nachhaltigkeitscontrolling in der Unternehmenspraxis vor wesentlichen Entwicklungsschritten stehen.
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