Strategieentwicklung: Proze... / 4.2 Wettbewerbs- und Umfeldanalyse

Was kann man vom Wettbewerber lernen?

Der 2. Blick gilt den Marktbegleitern, den Wettbewerbern, der Konkurrenz. Wie gut sind diese bei der Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden, wie schätzen wir deren Fähigkeiten und Möglichkeiten ein und wie werden sich diese wohl entwickeln? Welche neuen Wettbewerber könnten in den Markt eindringen, können diese gefährlich werden? Welche Stärken haben sie und auch welche Schwächen? Was können wir von ihnen lernen? Bei der Bedienung welcher Zielgruppen haben wir Vorteile gegenüber den Wettbewerbern? Bei der Strategiefindung sollen natürlich jene Strategien ausgewählt werden, bei denen das eigene Unternehmen im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern einen sog. Wettbewerbsvorteil hat oder haben kann.

PESTEL beschreibt die Umfeldanalyse

Das aus den 1980er-Jahren stammende klassische Strategische Dreieck von Ohmae wurde in Abb. 4 um heute wichtige Umfeldanalysen ergänzt.[1] Die zu betrachtenden Felder können mit dem Merkwort PEST(EL) beschrieben werden. P steht dabei für die politischen Einflüsse und die daraus resultierenden Sicherheiten bzw. Unsicherheiten. Man denkt da schnell an Länder wie China, Russland oder afrikanische Länder, wo wir schwer vorhersagbare politische Einflüsse zumeist schon erwarten. Soweit braucht der Blick dabei aber nicht zu schweifen. Wie wir im Jahr 2016 erleben mussten, können auch bisher sehr zuverlässige Partner wie die USA mit einem neuen Präsidenten ganz schnell zu einem großen Unsicherheitsfaktor werden.

Abb. 4: Das Strategische Dreieck von Ohmae, ergänzt um die Umfeldanalyse PEST(EL), zeigt die zur Findung der passenden Strategie nötigen Analysefelder

Einfluss der Öffentlichkeit ist mit Facebook gewachsen

Das E steht für Economic und soll den Einfluss der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung berücksichtigen. Manche Branchen wie Automotive, beeinflusst z. B. eine Konjunkturschwäche sehr stark, andere Branchen wie Nahrungsmittelhersteller wieder weniger. Der Einfluss der Gesellschaft bzw. der Öffentlichkeit wird mit dem S (Social) berücksichtigt. Das Interesse der Bürger an fairem Unternehmertum ist wieder mehr präsent, Compliance ist durch Anlässe wie dem Dieselskandal bei VW oder etliche Skandale bei der Deutschen Bank oder bei Siemens zu einem relevanten Thema geworden. Zusätzlich hat sich durch neue Medien (z. B. durch Facebook, Kundenbewertungen bei Online-Händlern), aber auch durch Organisationen wie Konsumentenschutz, Fairtrade etc. die Macht und somit die Beeinflussungsmöglichkeit dieser Stakeholder-Gruppe erhöht.

Digitalisierung verursacht disruptive Veränderungen

Der Einfluss von technologischen Entwicklungen (T) wird in den Unternehmen am ehesten bedacht und trotzdem immer noch sehr unterschätzt. Gerade durch die Digitalisierung erleben wir im Moment häufig sog. disruptive Veränderungen. Dabei werden existierende traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Dienstleistungen abgelöst und teilweise vollständig verdrängt. Derartige disruptive Veränderungen sind deswegen für etablierte Unternehmen extrem gefährlich, weil diese sehr schnell wirken und auch fatal sein können. Z. B. hat die digitale Fotografie die analoge Welt und alles, was dazugehört, nahezu vollständig verdrängt. Traditionelle Unternehmen wie AGFA oder Kodak haben sich nicht rechtzeitig darauf eingestellt und mussten Insolvenz anmelden. Die Entwicklung ist noch nicht zu Ende. Das klassische Fernsehen wird im Moment durch Dienstleister wie Amazon prime oder Netflix abgelöst.

Das (E) steht für Ecological. Damit sind ökologische Aspekte gemeint. Zu überdenken ist, welche umweltbedingten Einflüsse berücksichtigt werden sollten, egal ob es um die Rohstoffversorgung, um den Produktionsprozess, die Logistik oder um das Image geht. Das L (Legal) steht für den Einfluss der Gesetzgebung. Dies können sowohl staatliche als auch z. B. EU-Regularien sein (z. B. überraschende Kürzung von Solarförderung, Verschrottungsprämie, Dieselverbot, Prämie für Elektroautos etc.).

[1] Vgl. Kottbauer, 2011, S. 11.

Das ist nur ein Ausschnitt aus dem Produkt Haufe Finance Office Premium. Sie wollen mehr? Dann testen Sie hier live & unverbindlich Haufe Finance Office Premium 30 Minuten lang und lesen Sie den gesamten Inhalt.


Meistgelesene beiträge