Steuerung plattformbasierter Geschäftsmodelle: Wie sich ... / 4.2 Marktorientierte Steuerung mit der Plattformergebnisrechnung

Traditionellerweise werden Dimensionen wie Produkt, Kundengruppe, Region oder Vertriebskanal diskutiert, um die finanzielle Markt-Performance zu bewerten. Ergebnisrechnungen, die diese Dimensionen beleuchten, werden entlang der Werteflüsse und der organisationalen Verantwortlichkeiten des Unternehmens aufgebaut. In Echtzeit verfügbare Erlösinformationen können hierbei in umfassendem Detail analysiert werden. Die durch die Bereitstellung der Plattform angefallenen Kosten hingegen sind weitestgehend konstant und von den Marktbewegungen unabhängig.

Somit ist eine aussagekräftige Deckungsbeitragsrechnung nach dem Umsatzkostenverfahren im Grunde hinfällig – mangels Umsatzkosten. Dennoch ergibt es aus unserer Sicht Sinn, eine daran angelehnte Zeilenstruktur für die Management-Erfolgsrechnung zu wählen. Einige Vorteile einer UKV-Ergebnisrechnung lassen sich auch hier realisieren:

• Die Struktur der Deckungsbeiträge orientiert sich an der funktionalen Verantwortlichkeitsstruktur des Unternehmens.
• Die Kosten und das Ergebnis der Plattform sind direkt ersichtlich, in Abgrenzung zum Vertriebsergebnis (Ergebnis nach direkten Kosten) und dem EBIT (Ergebnis der operativen Geschäftstätigkeit).
• Drill-Down-Möglichkeiten in verschiedenen Marktdimensionen (vertikale Sicht) sowie auf Konten- und Belegebene (horizontale Sicht) werden ermöglicht.
• Flexibilität bei Anpassungen auf Geschäftsmodellebene ist gegeben, z. B. können jederzeit neue Plattformen in die Betrachtung mit aufgenommen oder verschmolzen werden.

Neben dem Zeilenschema sind die Auswertungsdimensionen mitsamt Ausprägungen sowie die jeweilige Reportingtiefe (welche Dimension enthält Daten bis zu welcher Summenzeile im Schema) zu definieren. Das schematische Beispiel in Abb. 9 kann als Basis dienen, Spezifika des jeweiligen Geschäftsmodells sind jedoch zu berücksichtigen. Bspw. sollten Werbekosten als Teil der Plattformkosten definiert sein, wenn sie die Plattformnutzung maßgeblich beeinflussen und einen erheblichen Kostenblock darstellen. Standards hinsichtlich der Werteflüsse und Verrechnungen sorgen für ein nachvollziehbares Zahlenwerk.

Abb. 7: Steuerung des Marktes