Kennzahlen zur Bewertung digitaler Geschäftsmodelle / 1 Neue Regeln für das Profitabilitätscontrolling

Durch die neuen technologischen Entwicklungen, insbesondere Digitalisierung haben sich in den vergangenen Jahren neue Preis- und Geschäftsmodelle wie z. B. pay-per-use entwickelt. Im Hinblick auf die Bewertung von neuen Produkten, Services und Ideen zeigen die klassischen Bewertungsmethoden keine schlüssigen Entscheidungsgrundlagen für diese digitalen Geschäftsmodelle. Aus diesem Grund müssen auch die Regeln eines Profitabilitätscontrolling in digitalen Geschäftsmodellen angepasst werden. In frühen Phasen sind die Leistungen eines digitalen Produkts in einem Start-ups oder in einem Wachstumsprojekt im Unternehmen stark abhängig von dessen Wachstumsfähigkeit und weniger von Finanzergebnissen. Abb. 1 zeigt, dass sich die Wachstumsphase in eine frühe und späte Phase unterteilt, bis schließlich ein digitales Produkt sich im klassischen Bewertungsmodell etabliert. In der frühen Phase ist das Wachstum der User bzw. Nutzer inkl. eines sich stetig ausdehnenden Netzwerkes Schlüssel für den Erfolg. In der späten Wachstumsphase wächst die Nutzerbasis weiterhin langsam an, aber das Umsatzwachstum wird durch die Einführung von bezahlpflichtigen Features (Services) signifikant gesteigert. Die Profitabilität ist für ein "etabliertes Geschäft" die gewohnt am besten geeignete Steuerungsgröße des Controllings.

Abb. 1: Digitale Geschäfte folgen einem eigenen Wertschöpfungspfad mit geringer GuV-Relevanz in den ersten Jahren