"Gläsernes" Unternehmensregister durch EHUG: So bekommen Sie einen klaren Blick auf Ihre Konkurrenz

Einführung

Seit dem 1.1.2007 regelt das Gesetz über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister (EHUG) die Durchsetzung der bestehenden Offenlegungspflichten neu. Von diesem Stichtag an sind die Unternehmensdaten und Jahresabschlüsse für jedermann via Internet einsehbar.

Im Rahmen dieses Beitrags informieren wir Sie über Details, die Sie bei der Offenlegung Ihrer Jahresabschlüsse beachten müssen, und stellen Ihnen drei Tools vor, mit deren Hilfe Sie die Daten Ihrer Konkurrenz auswerten und mit dem Zahlenmaterial Ihres Unternehmens vergleichen können.

Die Musterlösungen EHUG_Kennzahlen.xls, EHUG_Benchmarking.xls und EHUG_Produktbewertung.xls finden Sie hier.

1 EHUG als Grundlage für Konkurrenzanalysen

Mit Einführung von EHUG gelten strengere Veröffentlichungspflichten für Unternehmen. Damit sind folgende Neuerungen verbunden:

• Die Veröffentlichung im neuen elektronischen Unternehmensregister ist Pflicht.
• Unternehmensdaten und Jahresabschlüsse werden für jedermann im Internet einsehbar.
• Bei Unterlassung drohen Ordnungsgeldstrafen von bis zu 25.000 EUR.

Wenn Unternehmensdaten und Jahresabschlüsse für jeden im Internet sichtbar sind, bedeutet das: Auch die Konkurrenz kann Ihre Zahlen sehen! Im Umkehrschluss haben Sie aber auch Zugriff auf die Daten der Mitbewerber. Konkurrenzanalysen und Benchmarking sind somit leichter durchzuführen.

1.1 Benchmarking

Benchmarking ist ein wettbewerbswirtschaftliches Analyseinstrument, mit dem Produkte, Dienstleistungen oder Methoden und Prozesse unter den besten Wettbewerbern verglichen werden. Dabei geht es darum, vom Besten zu lernen und eigene Defizite zu erkennen.

Benchmarking umfasst folgende Schritte:

• Definieren der Konkurrenz
• Festlegen der zu sammelnden Daten
• Entwicklung eines Bewertungssystems mit eindeutigen Kriterien
• Bestimmen der Informationsquellen
• Verdichten und Aufbereiten der Daten
• Datenabruf und Weitergabe

Hinweis

Der Begriff Benchmarking wurde vor etwa 20 Jahren von dem amerikanischen Kopiergerätehersteller Rank Xerox geprägt. Nachdem das Unternehmen massive Marktanteile einbüßen musste, führte man einen Vergleich mit einem erfolgreichen Versandhaus, insbesondere in den Bereichen Logistik/Vertrieb, durch. Seitdem hat sich das Benchmarking zu einem wichtigen Verfahren in fast jedem Unternehmen etabliert.

1.2 Die Bedeutung von Informationen

"Der Erfolgreichste ist gewöhnlich auch der Bestinformierte." (Benjamin Disraeli)

Anfang des 19. Jahrhunderts wurde die Taubenpost zur schnellen Nachrichtenübermittlung eingesetzt. Diese machte sich ein englischer Bankier nach der Schlacht bei Waterloo zu Nutze. Als Erster erhielt er auf diese Weise Kenntnis über den Ausgang des Kampfes. Er verkaufte seine Aktien. Andere Anleger schlossen daraus, er habe Informationen über eine britische Niederlage, und veräußerten Ihre Wertpapiere ebenfalls. Der Börsenkurs fiel erheblich. Da schlug der Bankier zu und erwarb die Aktien wieder. Als die Nachricht vom Sieg über Napoleon offiziell wurde, konnte er einen hohen Kursanstieg und entsprechende Gewinne einstreichen.

Damit Sie am Markt effektiv tätig sein können, ist eine Mitbewerberbeobachtung unabdingbar. Das zusammengetragene und ausgewertete Datenmaterial ist Basis für die Entwicklung wettbewerbsfähiger Marktstrategien. Nur so können Sie vom Besten lernen. Auch unter folgendem Aspekt ist eine Marktbeobachtung wichtig: Je besser Sie Ihre Mitbewerber kennen, desto eher sind Sie in der Lage, die eigene Wettbewerbsposition durch strategisch kluge Entscheidungen zu sichern.

2 Einteilung der Mitbewerber

Um vom Besten am Markt zu lernen, muss zunächst geklärt werden, wer die Mitbewerber in Ihrem Marktsegment sind. Anschließend sammeln Sie die Daten der Konkurrenz und werten diese aus.

Bevor Sie ein Benchmarking durchführen können, müssen Sie zunächst definieren, wer zum Wettbewerb gehört. Darüber hinaus müssen eine Bewertung der Wettbewerbsprodukte und eine Eigenanalyse durchgeführt werden.

Zum Wettbewerb – und damit zur Konkurrenz – gehören die Unternehmen, die in einem Marktsegment bzw. Geschäftsfeld gleiche oder ähnliche Produkte bzw. Leistungen anbieten wie das eigene Unternehmen.

Folgende Indikatoren machen den Wettbewerb aus:

• gleiche Branche
• ähnliche Produkte bzw. Dienstleistungen

Darüber hinaus müssen unter Umständen Unternehmen beobachtet werden, deren Produkte auf der Basis von Substitutionseffekten eine Befriedigung von Kundenwünschen bewirken können.

Ist die Zahl der Wettbewerber im Markt groß, empfiehlt sich eine Einteilung in folgende Gruppen:

• Marktführer haben eine ausgeprägte Marktstellung und eine Art Leitfunktion im Hinblick auf Produktangebote, Marktbeeinflussung und Marktbedienung. Sie fertigen in der Regel große Stückzahlen, ihre Angebotspalette ist umfassend.
• Marktherausforderer sind die Unternehmen, die sich künftig als Marktführer positionieren werden.
• Nischenanbieter konzentrieren sich mit einem in der Regel speziellen Liefersortiment auf begrenzte Marktgebiete.
• Mitläufer haben in der Regel eine untergeordnete Stellung am Markt und beteiligen sich nur am Rande am Marktgeschehen.

Um vom Besten zu lernen, kommen in der Regel i...