Due Diligence verstehen und als Erfolgsfaktor im M&A-Pro ... / 5.4 Analyse des Wettbewerbs

Die Aufbereitung der Wettbewerbslandschaft des Zielunternehmens bildet die Grundlage der Wettbewerbsanalyse. Dabei kann eine erste Herausforderung bereits darin bestehen, die relevanten direkten und indirekten Wettbewerber zu identifizieren. Hierunter fällt insbesondere auch die Frage, ob und welche Wettbewerber aus sog. Low-Cost-Countries wie China oder Indien in den Markt drängen. Die relevanten Wettbewerber des zu untersuchenden Zielunternehmens sind dann umfassend zu beschreiben. Typischerweise werden dabei Gesichtspunkte wie Umsatzgröße, Profitabilitätsniveau, Produkt- und Serviceangebot, kundenbezogene und regionale Abdeckung, Geschäftsmodell und Eigentümerstruktur adressiert. Maßgeblich ist in diesem Zusammenhang auch die Einordnung der Wettbewerber hinsichtlich ihrer strategischen Positionierung. Die Marktanteile der Wettbewerber, ihre Zugehörigkeit zu strategischen Gruppen sowie ihr Qualitäts- und Preisniveau liefern wichtige Anhaltspunkte. Schließlich ist die Natur und Intensität des Wettbewerbs in den einzelnen Segmenten des relevanten Marktes herauszuarbeiten.

Nach der Analyse des Wettbewerbsumfeldes werden i. d. R. wichtige Finanzkennzahlen des Zielunternehmens mit denen seiner Wettbewerber verglichen (sog. relative Finanzanalyse). Im Mittelpunkt des Interesses stehen dabei das historische und geplante Wachstum des Zielunternehmens sowie seine Profitabilität in den relevanten Marktsegmenten.

Unterschiede in den Wachstumsraten und der Profitabilität des Zielunternehmens relativ zu seinen Konkurrenten weisen auf Wettbewerbsvorteile und -nachteile hin, die dann im dritten Schritt analysiert werden müssen. Hinsichtlich der einschlägigen Wettbewerbsvorteile ist zwischen Differenzierungs- und Kostenvorteilen zu unterscheiden. Von Interesse sind dabei neben der Existenz eines Wettbewerbsvorteils vor allem auch die Fragen nach seiner Nachhaltigkeit und seiner Umsetzung durch Preissetzung. Integraler Bestandteil der Analyse der Wettbewerbsvorteile und –nachteile ist die Identifikation der kundenbezogenen Leistungswahrnehmung der am Markt agierenden Unternehmen. Zu diesem Zweck werden Marktinterviews zu den kundenrelevanten Einkaufskriterien im Wettbewerbsvergleich geführt und anschließend ausgewertet. Dies ermöglicht die Einordnung der Zielgesellschaft und seiner Wettbewerber hinsichtlich ihrer Leistungswahrnehmung am Markt.