Due Diligence verstehen und als Erfolgsfaktor im M&A-Pro ... / 5.3 Analyse der Kundensituation

Die Kundenanalyse ist einer der Kerninhalte der Commercial Due Diligence. Aus Prozesssicht zeichnet sich diese Analyse dadurch aus, dass hier neben Sekundärinformationen insbesondere primäre Daten in Form von Kunden,-, Wettbewerber- und Experteninterviews erhoben werden. Diese Vorgehenswiese erlaubt, im Unterschied zu allen anderen Due Diligence Disziplinen, eine Einschätzung des Zielunternehmens aus Sicht des Marktes und stellt damit eine wichtige Ergänzung der Sekundäranalysen dar.

Inhaltlich erfolgt zunächst eine Analyse des Kundenstamms des Zielunternehmens. Auf der Grundlage einer sachgerechten Kundensegmentierung kann der Kundenstamm sowohl aus der finanziellen als auch aus der strategischen Perspektive beleuchtet werden. Die finanzielle Perspektive fokussiert auf die einschlägigen kundenbezogenen Finanzkennzahlen wie bspw. Umsatz, Umsatzwachstum und Profitabilität pro Kunde. Aus strategischer Sicht können unterschiedlichste Analysen geboten sein. Typische Analyseinhalte reichen von der Identifizierung möglicher Kundenabhängigkeiten durch ABC-Analysen über die Bestimmung der Kundendurchdringung (sog. Share of Wallet) und der Kundenloyalität bis hin zur Untersuchung der Fähigkeit zur Weitergabe von Materialpreissteigerungen an die Kunden.

In Business-to-Business-Märkten, in denen die vom Zielunternehmen bedienten Kunden wiederum in unterschiedlichen Endmärkten aktiv sind, muss die Entwicklung dieser Kundenmärkte im Rahmen der Commercial Due Diligence analysiert werden. Ziel ist es, ein möglichst umfassendes Verständnis der Entwicklung dieser Märkte und der strategischen Positionierung der Kunden des Zielunternehmens in diesen Märkten zu gewinnen.

Ein dritter Teilaspekt im Rahmen der Kundenanalyse ist das Einkaufverhalten. In diesem Zusammenhang werden die relevanten Kaufentscheidungsträger identifiziert und deren Organisation untersucht. Darauf aufbauend findet eine Betrachtung des Einkaufsprozesses und der im Einzelfall zur Anwendung kommenden Einkaufstrategien statt. Schließlich stellt die Identifikation der einschlägigen Einkaufskriterien und ihrer relativen Wichtigkeit eine klassische Analyse der Commercial Due Diligence dar.