Die Customer Journey ist das zentrale Konstrukt des digitalen Marketings. Customer Journey Analysen sind die zentrale Aufgabe des digitalen Marketingcontrollings. Dabei geht es um eine Quantifizierung der Bewegungen des Kunden entlang der Touchpoints durch geeignete Kennzahlen.
Im Sinne eines Controllingkreislaufs können so Ziele gesetzt werden. Diese Ziele sind durch geeignete Kennzahlen zu operationalisieren, bei denen Zielvorgaben, -verantwortlichkeiten und -zeitpunkte vorliegen. Es werden Maßnahmen geplant, budgetiert und anschließend durch die Fachabteilungen umgesetzt.
Im Rahmen der Kontrolle wird zunächst in einer Durchführungskontrolle analysiert, ob die geplanten Maßnahmen umgesetzt wurden. Die Ergebniskontrolle zeigt die Zielerreichung anhand der ausgewählten Kennzahlen und Zielvorgaben. Eine Abweichungsanalyse führt zum letzten Schritt der Entwicklung von Gegensteuerungsmaßnahmen und der Beratung des Managements.
Das Controlling der Customer Journey verfolgt im Wesentlichen die Kundenkontakte entlang der idealen Customer Journey. Abb. 4 zeigt dies anhand eines verkürzten, idealisierten Verlaufs. Der Kunde entwickelt sich über die grundlegende Bekanntheit, bzw. Bedürfnisweckung, einem Interesse/einer Vertrautheit mit dem Produkt, die Präferenz bei der Kaufentscheidung und dem letztlichen Kauf. In der Post Purchase-Phase kommt es zu einer Kundenbindung.
Abb. 4: Phasen der Customer Journey auf Basis des McKinsey Marketing Funnels[1]
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