In der dienstleistungsorientieren Marktbearbeitung steht nicht das Produkt, sondern die Problemstellung des Kunden, z. B. der Transport von Flüssigkeiten von A nach B, im Vordergrund. Der Kunde beurteilt dabei die gesamte Leistung des Unternehmens, also sowohl die Sachleistung als auch die damit verbundene Dienstleistung. Individuell erarbeitete Kundenlösungen mit hochwertigem Service reduzieren die Austauschbarkeit des investiven Produkts und können so zur Vermeidung eines Preiskampfs und damit letztlich erhöhten Gewinnmargen führen.[1] Gleichzeitig führt das Angebot von Dienstleistungen zu dauerhaften Wettbewerbsvorteilen, werden diese doch zwischen den Organisationseinheiten bzw. Mitarbeitern beider Unternehmen (Dienstleister und Kunde) erbracht. So ist bspw. ein guter Instandhalter vor Ort beim Kunden meist der beste Vertriebler. Eine Erhöhung der Kundenbindung und die Kontinuität der Nachfrage sind nur einige der Vorteile dieser Wettbewerbsstrategie, welche die in Abb. 1 dargestellte Dienstleistungslücke schließt.
Abb. 1: Klassische produktzentrierte vs. dienstleistungsgestützte Marktbearbeitung[2]
Das Controlling steht in diesem Kontext vor zahlreichen Aufgaben, die zum einen in der Struktur dieser Produkte, zum anderen in den neuen Geschäftsmodellen, deren Grundlagen diese Produkte bilden, begründet sind. So führt die Verknüpfung von Sach- und Dienstleistungen bei der Leistungserstellung dazu, dass traditionelle Controllinginstrumente aus dem industriellen Bereich mit solchen aus dem Dienstleistungscontrolling kombiniert werden müssen. Bspw. wäre die Produktkalkulation mit ihren klaren Datenstrukturen um ein Verfahren wie die Prozesskostenrechnung mit ihren Adaptionen und eher erfahrungsbasierten Ansätzen zu ergänzen. Ferner stellen die neuen Geschäftsmodelle spezielle Anforderungen an die Berechnung der Wirtschaftlichkeit bzw. des Wertbeitrags von Maßnahmen im Zusammenhang mit Produkt-Service-Kombinationen. Insgesamt steht das Controlling damit vor erhöhter Unsicherheit und Komplexität als in der klassischen Industrieproduktion.[3]
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