Business Case: Controllinginstrument zur Prüfung strategischer Optionen am Beispiel Produktinnovation

Zusammenfassung

Der Business Case ist ein Instrument zur Prüfung und Beurteilung strategischer Optionen. Er hilft, strategische Ideen ganzheitlich zu beurteilen.

Dazu werden strategische Potenziale quantifiziert und die Auswirkung auf Ergebnis und Cashflow ermittelt. Zusammen mit einer Risikoanalyse wird die Erfolgswahrscheinlichkeit der Entscheidung deutlich erhöht.

Der Erfolg des Business Case hängt von Art und Umfang der strategischen Prüfung ab. Die Qualität der Zahlen kann nicht besser sein als die Qualität der strategischen Analyse.

Der Business Case ist Bindeglied zwischen strategischer Planung und operativer Umsetzung. Er ist Teil der Mittelfristplanung und erleichtert so die Integration mit der gesamten Unternehmensplanung.

1 Vorauswahl strategischer Optionen

Effektivität vs. Effizienz beim Beurteilen und Bewerten von Handlungsoptionen

Die Beurteilung und Bewertung von Handlungsoptionen für Strategien gestaltet sich schwierig. Welche Ideen haben das Potenzial, sich am Markt durchzusetzen? Diese Frage soll am Beispiel einer "Produktinnovation mit Spartengründung" dargestellt werden. Strategisch stellt sich die Frage der Effektivität, d. h. der grundsätzlichen Wirksamkeit der Innovation am Markt. Zudem muss jede Option wertschaffend sein, d. h., operativ ist der Ressourceneinsatz (rechnerisch) zu bewerten.

Der Vergleich muss auf dem jeweils bestmöglichen Einsatz von Mitarbeitern, Sachmitteln und Liquidität basieren. Aber wie Ressourcen effizient eingesetzt werden könnten, ist natur gemäß noch nicht bekannt. Die Option ist zunächst wie eine Blackbox mit strategischen und operativen Fragen.

Abb. 1: Controllers Vexierbild zur strategisch/operativen Diagnose

Strategische Prüfung hat Vorrang vor Zahlen

Die Kunst des Business Case besteht darin, beide Aspekte ganzheitlich zu beurteilen und in Zahlen zu übersetzen. Mit Strategieanbindung und grober Umsetzungsanleitung zugleich ist er Teil der Mittelfristplanung. Diese stellt das Scharnier dar, das beide Denkweisen verbindet.

Erst durch die Konkretisierung können die strategischen Optionen auf Plausibilität geprüft und beurteilt werden. Die Zahlen sind in diesem Verständnis ein Ergebnis der Analyse. Zugleich sind sie ein Zwischenschritt auf dem Weg zur Beurteilung der Risiken. Es ist darum zu betonen, dass Effektivität keine Begründung für Effizienz ist. Jede Zahl kann nur so gut sein wie die zugrunde liegenden Annahmen. Operativ kann nur umgesetzt werden, was strategisch als Potenzial vorhanden ist. Die strategischen Fragen des Business Case sind darum den operativen Fragen vorangestellt.

2 Controllers Triptychon

Zunächst werden alle nicht schlüssigen strategischen Optionen aussortiert. Der Filter darf rechnerisch noch grob sein, solange die Bewertung ganzheitlich erfolgt. Dazu eignet sich z. B. "Controllers Triptychon" (s. Abb. 2). Als Veränderungsformular bildet es strategische Potenziale, Ergebnis und Finanzen nebeneinander ab. Miteinander vernetzte Fragen lassen sich darin leichter erkennen und bearbeiten.

Abb. 2: Controllers Triptychon hilft bei der Beurteilung denkbarer Veränderungen

Das Triptychon prüft nur sich ergebende Veränderungen

Insbesondere das Ausfüllen der ersten Spalte ist fehleranfällig. Nur Veränderungen, die sich aufgrund einer Option ergeben, dürfen einfließen. Stellen wir uns einen Pkw-Reifenservice vor: Reifenwechsel und Verkauf. Er könnte auch innovative Tuning-Lösungen anbieten. Welche Potenziale würden sich dadurch ändern? Das könnte "ein größeres Einzugsgebiet mit mehr Kunden" sein. Auch ein "höheres Image bei Reifenherstellern und darum kürzere Belieferungszyklen" sind vorstellbar. Kritisch aber wäre die Antwort "Filialgründung am Nürburgring". Das ist auch ohne Tuning-Geschäft möglich. Nur wenn die vorhandenen Räumlichkeiten für Tuning nicht ausreichen, wäre diese Antwort in der ersten Spalte zulässig. Die "Innovation Tuning" und die "Filialisierung" sind kombinierbar, bleiben aber zwei strategische Optionen.

Das Triptychon prüft Plausibilität und Konsistenz der Option

Jede Antwort kann neue Einträge im Triptychon nach sich ziehen. So bringen neue Kunden zusätzliche Deckungsbeiträge. Kürzere Belieferungszyklen verringern die Anzahl der vorgehaltenen Reifen, also die Kapitalbindung. Als Einmaleffekt wird Liquidität freigesetzt. Diese Mittelherkunft (MH) aus dem Lagerabbau kann für die Bezahlung neuer Tuning-Werkzeuge verwendet werden. Der Saldo aus Mittelherkunft und Mittelverwendung (MV) bildet die Liquiditätsveränderung in Form von Liquiditätsüberschuss oder Liquiditätsbedarf ab. Es ergeben sich aber nicht nur positive Wirkungsketten. Durch das Tuning könnten bisherige Kunden irritiert sein und zur Konkurrenz wechseln etc. Potenzialverschlechterungen sind eine erste Risikoinformation – bewertet in Ergebnis und Liquidität.

Marktanteil und Rendite fassen das Triptychon in zwei Größen zusammen

Durch das Erfassen aller Wechselwirkungen zwischen den Spalten leistet das Triptychon einen erheblichen Beitrag zur Transparenz. Die Veränderungen der strategischen Potenziale sind detailliert benannt. Vollständigkeit, Plausibilität ...