ABC-Analyse im Vertrieb: Prioritäten erkennen – Produkte ... / 5 A-Produkte Deckungsbeitrag

In der ABC-Analyse des Jahres 01 werden 75% des gesamten DB von nur 4 Produkten erwirtschaftet (Abb. 3). Ziel ist es, den DB im Folgejahr deutlich zu steigern, indem die Planung und die Verkaufsaktivitäten ganz auf diese 4 Produkte konzentriert werden. Gelingt das, hat man den Nutzen der an sich sehr einfachen Methode der ABC-Analyse ausgeschöpft, nämlich knappe Ressourcen ergebnisorientiert einzusetzen.

5.1 Preissteigerung

Produkt 130: Die Kennzahl, die den DB zum Umsatz ins Verhältnis setzt, liegt für Produkt 130 bei 36,2%, und die Vertriebsleitung plant eine weitere Steigerung. Der Hebel, über den der DB hier gesteigert werden soll, ist der Preis. Das Produkt läuft gut, der Markt verträgt eine Preissteigerung. Der Verkaufspreis wird um 3% erhöht, die Kosten können konstant gehalten werden, d. h. der Mehrerlös fließt voll in den DB ein. Die Absatzmenge bleibt im folgenden Jahr nahezu auf demselben Stand (+ 0,9%).

Verkaufspreis/ME	1,60	→	1,65
Deckungsbeitrag/ME	0,58	→	0,63
DB/Umsatz	36,2%	→	38,2%

5.2 Absatzsteigerung

Bei Produkt 100 soll der Deckungsbeitrag über die Menge gesteigert werden. Das Absatzpotenzial ist noch nicht ausgeschöpft. Dazu werden verstärkt Werbung und Verkaufsförderung eingesetzt, und der Verkaufspreis wird im Rahmen dieser Strategie bewusst auf dem Vorjahresstand gehalten. Das Plus von 5% in der Mengenplanung ermöglicht zugleich Einsparungen auf der Kostenseite, beispielsweise durch günstigere Einkaufskonditionen oder Rationalisierungsmaßnahmen in der Produktion, so dass trotz Mehrkosten im Vertrieb der DB/ME verbessert werden kann.

Absatzmenge	+ 5%	→	+ 100.000
Deckungsbeitrag/ME	0,45	→	0,48
DB/Umsatz	31,0%	→	33,1%

5.3 Preis-/Absatzsteigerung

Bei Produkt 110 sind sowohl Preis als auch Absatzpotenzial noch nicht ausgeschöpft. Hier sollen Preis und Menge in Kombination als Hebel zur DB-Steigerung eingesetzt werden. Der Verkaufspreis wird um 3% angehoben, die Planmenge um 5%. Anreiz für den Verkauf sind Sonderprovisionen, also direkte Mehrkosten, die durch den höheren Verkaufspreis gedeckt werden müssen. Die Produktionskosten können konstant gehalten werden. Es liegt also der Fall vor, dass durch höheren Absatz bei gleichbleibendem DB/ME der Gesamt-DB steigt.

Absatzmenge	+ 5%	→	+ 21.000
Verkaufspreis/ME	4,80	→	4,95
Deckungsbeitrag/ME	1,78	→	1,78
DB/Umsatz	37,1%	→	36,0%

5.4 Preis-/Absatzsteigerung bei geschmälertem DB

Produkt 200: Abb. 4 zeigt, wie unterschiedlich ein und dasselbe Produkt in der ABC-Analyse nach verschiedenen Kriterien abschneiden kann. Die Klassifizierung als A-Produkt nach DB und C-Produkt nach Absatzmenge – nicht etwa umgekehrt – ist natürlich eine positive Konstellation, die auf das ausgesprochen gute DB/Umsatz-Verhältnis zurückzuführen ist.

Abb. 4:  ABC-Analyse unter verschiedenen Gesichtspunkten

Das Produkt 200 wird in 2 Varianten angeboten und erweist sich als Renner. Das Absatzpotenzial ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Der Vertriebsleiter entscheidet, 2 weitere Varianten ins Programm zu nehmen, um das Produkt noch besser im Markt zu präsentieren (s. Tabelle ›Originaldaten 02‹). Die Absatzmenge soll entscheidend gesteigert werden, verbunden mit einer moderaten Erhöhung des Verkaufspreises um 2%. Auf der anderen Seite entstehen höhere Produktionskosten, die den DB/ME merklich schmälern. Da dieser jedoch bisher überdurchschnittlich gut war, kann auch eine solche Entscheidung sinnvoll sein. Die Strategie zur Steigerung des DB ist bei Produkt 200 also die Steigerung von Menge und Preis unter Inkaufnahme einer Schmälerung des DB/ME.

Absatzmenge	+ 72%	→	+ 38.000
Verkaufspreis/ME	14,60	→	14,90
Deckungsbeitrag/ME	8,50	→	7,40
DB/Umsatz	58,2%	→	49,7%

5.5 Ergebnis der DB-Steigerung

Bei Umsetzung dieser Planungen im Jahr 02 wird der DB um 470 TEUR erhöht. Abb. 5 zeigt die erfolgreiche DB-Steigerung durch gezielte Maßnahmen bei nur 4 Produkten.

Produkt	DB 01	DB 02	DB-Plus
Produkt 130	1.036.477	1.135.865	99.388
Produkt 100	897.575	100.5283	107.708
Produkt 110	759.562	797.529	37.967
Produkt 200	457.045	682.428	225.383
			470.446

Abb. 5:  DB-Steuerung durch gezielte Maßnahmen