Es ist eine Binsenweisheit, dass eine gute Unternehmensreputation der wesentliche und dominante immaterielle Vermögensgegenstand eines Unternehmens ist. Der Aufbau und die Weiterentwicklung des "guten Rufs" dauern oft Jahre oder Jahrzehnte. Umgekehrt kann jedoch die Reputation in Windeseile beschädigt oder gar gänzlich zerstört werden. Wenn die Gerüchteküche brodelt, ist es für Unternehmen höchste Zeit einzugreifen, bevor Themen in der Öffentlichkeit ihre eigene Dynamik entfalten.
Die Verknüpfung von Marke und Reputation schafft eine besondere Form symbiotischer Abhängigkeit. Das fragile und facettenreiche Gebilde Reputation kann innerhalb weniger Augenblicke zerstört werden. Daher muss es das Ziel jeden Unternehmens sein, Reputationsrisiken rechtzeitig zu erkennen und die Reputation durch adäquate Prävention langfristig zu erhalten. Denn die "Dominorallye" beim Eintritt von Reputationsrisiken kann rasend schnell verlaufen.
Kein "Reputationskredit" in unserer digitalen Welt
Und auch Unternehmen mit einer guten Reputation dürfen sich nicht in Sicherheit wägen: Es gibt keinen "Reputationskredit". In unserer voll digitalisierten "Google- / Twitter- und Facebook-Gesellschaft" ist ein selbstreferentielles Netzwerk entstanden, wodurch Reputationsthemen rasend schnell verbreitet werden und im riesigen und globalen Internetgedächtnis lange gespeichert bleiben.
Abb. 1: Entwicklung sozialer Medien im Vergleich zu Printmedien in Deutschland
Kritik wird in der Social-Media-Welt online offener, nicht selten sogar viel aggressiver geäußert. Und manchmal verselbstständigt sie sich, was dann zu einem "Shitstorm" führen kann. Die berühmt-berüchtigte Zorneswelle der Community ist über nicht wenige prominente Unternehmen hinweggefegt – vom Burger-Riesen McDonald’s über den Spülmittelkonzern Henkel bis hin zum Schokoriegelhersteller Nestlé, der Deutschen Bahn oder dem ADAC.
Und dennoch: In der Praxis wird die Reputation als wichtigstes immaterielles Asset eines Unternehmens vielfach ignoriert. Dies ist überraschend, da einer erhöhten Medienaufmerksamkeit mit zunehmender Tendenz zur "Skandalisierung" von Ereignissen eine besondere Vertrauenssensitivität gegenübersteht. Eine Studie der Economist Intelligence Unit aus dem Jahr 2005 befragte 300 Risikomanager nach dem größten Risiko. Klarer Sieger: die Reputation. An diesem Ergebnis hat sich bis heute nichts geändert.
Reputation als Top-Risiko-Nr. 1
Der US-amerikanische Großinvestor, Unternehmer und Mäzen Warren Buffett hat das Thema auf den Punkt gebracht: "Es dauert 20 Jahre, um sich eine Reputation aufzubauen, und fünf Minuten, um sie zu ruinieren. Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie die Dinge anders machen."
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