Kommunikationscontrolling / 2.7 Ihre Hausaufgaben

Um Zielsetzung, Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation mit hilfreichen Informationen begleiten zu können, brauchen Sie eine verlässliche Datenbasis, zweckmäßig strukturiert. Das gehört zu Ihren Hausaufgaben.

Antworten finden Sie vor allem durch die Entwicklung und Pflege von

• Maßnahmenübersichten

  Verschaffen Sie sich einen Überblick, welche Kommunikationsmaßnahmen Ihr Unternehmen durchführt, welche Medien, Plattformen und Kontaktstellen (Touchpoints) genutzt werden. Im Laufe der Zeit sind immer mehr dazu gekommen. Eine Bestandsaufnahme ist ein Schritt in Richtung Analyse der Effizienz und Effektivität von Kommunikationsarbeit. Das ist gerade dann wichtig, wenn Sie wenige Ressourcen einsetzen können. Welche Kommunikationsmaßnahmen führen andere Fachbereiche durch, etwa Personal, Marketing, Vertrieb, Kundenbetreuung, IT?

• Wirkungs-/Leistungsdaten-Übersichten

  Was wird bereits gemessen, welche Daten werden ohnehin erhoben? Nehmen Sie sich die Wirkungsstufen der Kommunikation und ordnen Sie die Evaluationsergebnisse den Erfolgsdimensionen externer Output (Reichweite), direkter Outcome (kognitive Wirkung), indirekter Outcome (affektive Wirkung) und Outflow (strategisches/finanzielles Ergebnis) zu (siehe auch Kapitel 4.2). Sie gewinnen dadurch einen Überblick über den Schwerpunkt ihrer Messungen, finden heraus, ob sie anderswo im Unternehmen vorliegende Daten für ihre Zwecke nutzen können und erkennen die Bereiche, in denen noch nicht oder noch zu wenig gemessen wird. Mit diesen Wirkungs- und Leistungsdaten erfassen Sie die Ergebnisse der Unternehmenskommunikation auf verschiedenen Stufen der Beziehungen zu den involvierten Stakeholdern.

• Kostenarten

  Für die Leistungserstellung im Bereich der organisierten Kommunikation sind vor allem Personal, Material und bezogene Leistungen von Kooperationspartnern wesentlich. Dementsprechend sollten Aufwände nach diesen Kostenarten erfasst werden. So lässt sich die Entwicklung der Kosten besser verfolgen.

  • Personal nach Stunden und Lohn / Gehalt: Während in Agenturen die Stunden von Mitarbeitern üblicherweise erfasst und abgerechnet werden, ist die Zeiterfassung in Kommunikationsabteilungen noch nicht weit verbreitet. Das hat u. a. arbeitsrechtliche Gründe. Für eine effiziente Steuerung wäre aber zumindest eine Zeitschätzung wünschenswert. Alternativ lassen sich Aufwände für einzelne Maßnahmen oder Projekte ohne Mitarbeiterbezug erfassen. Quelle für Löhne und Gehälter sind Personalkonten.
  • Material nach Menge und Preis: Diese Daten sind auf den Lieferscheinen und normalerweise auch im Buchungssystem des Unternehmens dokumentiert.
  • Bezogene Leistungen nach Menge und Honorar: Ebenfalls im Buchungssystem des Unternehmens hinterlegt sind die Vertragsdaten für jeden Kooperationspartner.

  Wie detailliert Kostenarten gegliedert werden, hängt ab vom Informationsbedarf der Führungskräfte und der Spezifik der Unternehmenskommunikation.

• Kostenstellen

  Die Kosten, die in betrieblichen Einheiten entstehen, werden auf Kostenstellen, verteilt. Sie spiegeln die Struktur der Unternehmenskommunikation wider. Ziel ist es, Verantwortliche für die Entwicklung der Kosten zu adressieren. Die Hauptschwierigkeit besteht zumeist darin, die verschiedenen Verantwortlichen für die Gebiete der Unternehmenskommunikation (z. B. interne, externe, Markt- und Finanz-Kommunikation) in die Datenstruktur einzubinden. Sofern das nicht von Anfang an realisierbar ist, sollte ein schrittweises Vorgehen gewählt werden, ohne das Ziel – ein umfassendes Kommunikationscontrolling aufzubauen – aus den Augen zu verlieren.

• Kostenträger

  Die ermittelten Kosten werden nach dem Verursachungsprinzip auf einzelne Kostenträger verrechnet. Das können eine Kommunikationsmaßnahme, eine Dienstleistung oder ein Projekt sein. Damit werden Kontierungsobjekte für die Buchhaltung geschaffen. Das ermöglicht die Zusammenführung von Wirkungs-/Leistungsdaten und Kostenarten als Grundlage der Kalkulation von konkreten Aufgaben und Aufträgen der Unternehmenskommunikation. Finanzbuchhaltungssysteme bieten allerdings für Kommunikationsabteilungen in der Regel noch keine Kostenträgerrechnung. Diese muss noch geschaffen werden.