Trichtermodell für zuverlässige Umsatzplanung in 7 Schritten

Die Umsatzplanung ist die Königsdisziplin innerhalb der Unternehmensplanung. Prof. Nicole Jekel zeigt auf, wie Umsätze im Vorhinein proaktiv geplant werden. Mithilfe der Vertriebstrichter-Methode lässt sich die Verlässlichkeit der Planwerte steigern.

Planung kritisch betrachtet

Voll ausgestattet mit den allerbesten digitalen Tools geht es nun mit W-LAN und ELAN in das neue Jahr. Doch wie sieht mein guter Umsatz-Plan aus? Oder heißt dieser nun in digitalen Zeiten P-LAN? Wie plane ich ganz pragmatisch im Vorfeld meine Umsätze? 

Wir wollen das Thema auch nicht unkritisch sehen. Berthold Brecht hat einmal sehr schön in der Dreigroschenoper im dritten Akt im Lied von der Unzulänglichkeit menschlichen Strebens berichtet: 

Ja, mach nur einen Plan!

 Sei nur ein großes Licht!

 Und mach dann noch ’nen zweiten Plan.

Geh‘n tun sie beide nicht.


Dennoch: Wir Controller planen, denn ein Plan ist eine geistige Vorwegnahme zukünftigen Handelns. Mit einem sehr guten Plan wollen wir unser Handeln messbar machen. Jede Entscheidung findet sich am Ende in den Zahlen wieder.

Klassisches Modell der Umsatzplanung

Wenn wir wissen, dass die Umwandlung von einer Idee bis hin zum Umsatz beispielsweise durchschnittlich 90 Tage dauert, so können wir unsere Umsätze auch proaktiv steuern. Wie funktioniert diese Umsatzsteuerung? Ganz einfach: Wir planen unsere ersten Schritte, unsere Ideen (oder wie auch immer wir unsere ersten Schritte nennen wollen). Dazu nutzen wir ein klassisches, mehrstufiges Modell.

In diesem optimalen Modell haben wir z.B. 300 Ideen, die über die Akquise, unverhandelte Angebote, die Auswahlliste, die besprochenen Angebote, die informellen Aufträge bis hin zu Aufträgen 1:1 wie in einem Schornstein, Kamin oder Zigarre durchlaufen (siehe Tab. 1).


1. Ideen300
2. Akquise300
3. Unverhandeltes Angebot                                  300
4. Auswahlliste300
5. Besprochenes Angebot                                                         300
6. Informeller Auftrag300
7. Auftrag300
Umsatz300

Tab. 1: Optimales Ideen-Umsatzmodell 1:1 als Schornstein, Kamin oder Zigarre

So sieht die Realität allerdings nicht aus. Daher ziehen wir hier unsere Abgänge ab: Unsere Verluste unterwegs werden herausgerechnet, so dass aus dem optimalen Schornstein-, Kamin- oder Zigarren-Modell daher ein Trichtermodell, ein Vertriebstrichter, eine Sales-Pipe wird, welches in sieben Schritten zu Umsätzen führt (siehe Abb. 1 und Abb. 2).

Abb. 1: Sieben Schritte eines Vertriebstrichters als Bild

Abb. 1: Sieben Schritte eines Vertriebstrichters als Bild

Abb. 2: Sieben Schritte eines Vertriebstrichters in Tabellenform

Abb. 2: Sieben Schritte eines Vertriebstrichters in Tabellenform

Die sieben Schritte eines Vertriebstrichters Schritt für Schritt:

  1. Gehen wir in einem ersten Schritt davon aus, dass wir 300 Ideen benötigen. Diese haben eine Umsatz-Umwandlungswahrscheinlichkeit von 1 %. Jede Idee hat bei uns z.B. einen Wert von 5.000 EUR. So ist der Gesamtwert bei 300 Ideen multipliziert mit 5.000 EUR somit 1.500.000 EUR. Der gewichtete Salespipe-Wert ist allerdings 1.500.000 EUR multipliziert mit einer Umwandlungswahrscheinlichkeit von 1 % und somit 15.000 EUR. Dieses ist der sogenannte Härtegrad 1.
  2. In einem zweiten Schritt wandeln wir die Ideen in Akquise um. Manchmal wollen Interessenten noch nicht JETZT kaufen, sondern sich nur lediglich informieren. Von den 300 Ideen haben wir nun z.B. 270 Akquisen, die in diesen Schritt überführt werden können. Nun steigt die Auftrags-Umwandlungswahrscheinlichkeit von 1 % auf 5 %. 
  3. Da einige Interessenten doch immer mal abspringen oder aus sonstigen Gründen noch nicht das Angebot annehmen, liegt unsere Zahl nun bei 250 unverhandelten Angeboten. Die Auftragswahrscheinlichkeit steigt von 5 % auf 25 %. Dieses ist der Härtegrad 2.
  4. Bis die unverhandelten Angebote auf einer Auswahlliste landen, verlieren wir bei unserem Beispiel nochmals 50 Angebote. Jetzt liegen uns 200 Angebote auf einer Auswahlliste vor, die eine Auftragswahrscheinlichkeit von 60 % hat. 
  5. Von den 200 Angeboten auf einer Auswahlliste werden 150 besprochen. Dies führt zu einer Wahrscheinlichkeit von 75 %, dass es zu Umsatz wird. 
  6. Sollte in einem sechsten Schritt nur noch ein formeller Auftrag (hier 130) fehlen, so liegt die Wahrscheinlichkeit bei 99 %. Dies ist der Härtegrad 3. 
  7. Ist in einem siebten Schritt der Auftrag (hier 100) gewonnen, so ist die Auftragswahrscheinlichkeit bei 100 %. Ein Auftragseingang liegt vor. Dies ist der Härtegrad 4. 

Im Anschluss wird der Auftragseingang zu Umsatz mit dem Härtegrad 5 gewandelt.

Dieses Modell hat den Vorteil, dass – wenn saisonale Schwankungen einmal vernachlässigt werden – rückwärts berechnet werden kann, wie viele Ideen angegangen werden müssen, damit „X EURO Umsatz in 90 Tagen“ erzielt wird.

Das Modell kann weiter optimiert werden: quantitativ und/oder qualitativ

Zum einen können beispielsweise quantitativ „oben“ mehr Ideen reingekippt werden, um unten mehr Umsatz herauszubekommen. In dem Beispiel werden anstelle von 300 Ideen nun 450 Ideen „reingekippt“, damit anstelle von 100 nun 150 Aufträge herauskommen, da laut unseren Berechnungen die Erfolgsquote bei 33,3 % liegt (siehe Abb. 3).

Abb. 3: Vertriebstrichter – Optimierung 1: Oben mehr „reinkippen“

Abb. 3: Vertriebstrichter – Optimierung 1: Oben mehr „reinkippen“

Zudem kann qualitativ die Vorklassifizierung von Interessenten optimiert werden, indem auf der Auswahlliste z.B. anstelle von 200 nun 230 Angebote landen und dies am Ende anstelle von 100 nun zu 115 Aufträgen führt (siehe Abb. 4).

Abb. 4: Vertriebstrichter – Optimierung 2: Bessere Selektion

Abb. 4: Vertriebstrichter – Optimierung 2: Bessere Selektion

Beide Optimierungen können entsprechend auch parallel erfolgen. Oder es werden auf jeder Stufe weitere Optimierung durchgeführt, z.B. der Verlust von informellen Aufträgen bis zum Auftrag scheint bei diesem Beispiel auch noch recht hoch zu sein.

Mithilfe dieser Vertriebstrichter-Methode zeigt Controlling auf, wie Umsätze aktiv im Vorhinein proaktiv geplant werden.

To Go’s:

  • Mit W-LAN und ELAN zu einem vorwärts gerichteten Umsatz-PLAN,
  • die Umsätze bleiben immer warm und ...
  • ... Controlling rockt Ihr Jahr!

Der Artikel erschien erstmals im Controller Magazin 1/2021.

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