26.05.2015 | Serie Jahreskonferenz Strategisches Management 2015

Tesla Motors: Kundennähe, Start-up-Kultur und DIY-Prinzip als Kernelemente des Geschäftsmodells

Serienelemente
Bild: Horváth & Partners GmbH

Die Zukunft der Elektromobilität gehört zu den meistdiskutierten Themenstellungen in der Automobilindustrie. Tesla gehört zu den ersten, welche die Vision der elektrischen Mobilität in die Realität umsetzt. Über Motivation, Herausforderungen und Erfolge bei der Umsetzung des innovativen Geschäftsmodells von Tesla berichtet Philipp Schröder.

Elektromobilität umsetzen
Die kalifornische Tesla Gruppe ist vor allem durch die herausfordernde Vision bekannt, Elektroautos für die breite Masse zugänglich zu machen. Wie die Vision Realität werden kann, beweist das Unternehmen mit der Erreichung konkreter Meilensteine, wie dem ersten elektrisch betriebenen Sportauto: dem Tesla Roadster. Seit Ende 2013 ist auch das Model S, die zweite Generation von Teslas elektrischen Fahrzeugen, in der Eurozone verfügbar.

Nähe zum Markt als Kernelement des Geschäftsmodells
Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren haben eine jahrzehntelange Entwicklungs- und Optimierungsphase durchlaufen. Diese Zeit hatte Tesla nicht. Um ein funktionierendes Konzept bei limitiertem Budget auf den Markt zu bringen, musste Tesla die Produktentwicklung vielfach beschleunigen und pragmatische Lösungen finden, erklärte Philipp Schröder, CEO von Tesla Deutschland. Dies gelang zunächst mit dem Tesla Roadster. Dabei wurden viele Bestandteile, inkl. der Karosserie, zunächst noch von anderen Anbietern bezogen. Tesla konzentrierte sich auf den elektrischen Antriebsstrang als eigene Kerntechnologie, auf die mittlerweile auch Daimler bei der B-Klasse zurückgreift. Unmittelbares Feedback der ersten Kunden ermöglichten ein schnelles Lernen, was in der Entwicklung des ersten Limousinen-Serienfahrzeuges, dem Model S mündete, welches nun umfassend von Tesla selbst gefertigt wird. Auch aus diesem Produkt wird konstant gelernt, um dem Ziel eines massentauglichen Elektrofahrzeugs näher zu kommen.

Unabhängigkeit als Kernbaustein der Strategie
Ein Grundmotiv von Teslas Strategie ist das Streben nach Unabhängigkeit – alle Bausteine für den Erfolg der Gesamtstrategie müssen in der eigenen Hand liegen, um überhaupt den Erfolg zu ermöglich. Tesla entwickelt, produziert und vertreibt daher alle Kerntechnologien selbst. Händler sind nicht vorgesehen, da diese nicht über das Produktgefühl und -verständnis verfügen. Da es kaum Werkstätten mit Fähigkeiten für Elektroautos gibt, stellt Tesla eigene Niederlassungen mit für E-Fahrzeuge geschultem Personal sicher. Aber auch beim Aufbau der nötigen Ladeinfrastruktur sucht Tesla die Unabhängigkeit. Da bestehende Spieler in der Automobil- und Energieversorgerindustrie das Problem der Ladepunkte nicht adäquat in den Griff bekommen, baut Tesla aus eigenem Antrieb an strategisch wichtigen Stellen mit ihren „Superchargern“ eine eigene Ladeinfrastruktur auf. Pate stand der Gedanke, dass eine Pause an einer Tankstelle auch bei Verbrennungsfahrzeugen ca. 20-30 Minuten dauert - in dieser Zeit sollte das Fahrzeug auch elektrisch aufgeladen sein. Das Grundmotiv: Es wird nicht auf die Marktentwicklung gewartet, sondern trotz möglicher Risiken selbst angepackt.

Der Umgang mit der Strategiearbeit kommt in erster Linie aus einer dynamischen Unternehmenskultur
Philipp Schröder bezeichnete die Strategiearbeit für den Markt Deutschland als handlungsorientiert. Jeder Bereich trägt die Verantwortung, Probleme direkt bestmöglich zu lösen. An der Start-Up Kultur wird festgehalten: Kein Versinken in der Analyse, sondern konsequentes „Machen“ und schnelles „Lernen“.

Neben dem Startup-Charakter bei den Themen Verantwortung und Strategie profitiert Tesla ebenso von der Position als Marktneuling. Das Unternehmen musste „die Produktion lernen“ und war dadurch im Stande, Industriestandards zu brechen und an das Produkt anzupassen. Dazu braucht es eine gute Mischung aus Branchenexperten und Quereinsteigern. Er selber sei dafür ein gutes Beispiel: Er leitet Tesla Deutschland und Österreich, obwohl er vor seinem Antritt bei Tesla noch nicht in der Automobilindustrie gearbeitet hatte.

Schlagworte zum Thema:  Elektromobilität, Autoindustrie, Unternehmensführung, Strategisches Management, Konferenz, Horváth & Partners, Strategieprozess

Aktuell

Meistgelesen