Nachhaltiges Wachstum bei B.Braun durch Kundenkontakt mit hybridem Ansatz

B. Braun SE ist einer der führenden Hersteller von Medizintechnik- und Pharma-Produkten und Dienstleistungen. In der neuen Strategie verankert B. Braun die eigene Weiterentwicklung zu einem kundenzentrierten Lösungsanbieter. Der reine Produktverkauf sei zwar zukünftig nach wie vor relevant, doch darüber hinaus gehend sollen die Einkaufsprozesse für den Kunden immer einfach gestaltet werden nach dem Motto "die richtigen Geräte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort für den richtigen Einsatz". Das soll den Kunden ermöglichen, sich um das zu kümmern, was am wichtigsten ist, den Patienten.

Marketing & Sales Transformation

Die Aufgabe des Teams als Teil des Zentralbereichs Global Marketing & Sales Services ist es, standardisierte Methoden, Tools und Prozesse in der Gruppe zu implementieren. Dadurch soll nicht zuletzt die digitale Transformation beschleunigt werden. Die Methoden und Prozesse wie Launch Excellence, Insights4Value oder lokales Key Account Management bilden das Fundament dieses bildhaften Hauses. Darauf aufbauend stehen die Technologien und Tools für die Räume. Die Räume Hybrid Sales (Kombination On-Site und Online), Digital Marketing, Customer Management, Learning Management, eBusiness und Offer Management sind dabei gewollt standardisiert, um jeder Landesgesellschaft einheitlich dieselben Tools zur Verfügung zu stellen.

Zusammengenommen verbildlicht das Haus die Transformation, die einen Berateransatz für die Landesgesellschaften darstellt. Nach diesem Ansatz werden die Landesgesellschaften bei ihrem Vorhaben wie einer Prozessverbesserung beispielsweise anhand einer Reifegradmessung unterstützt, um daraus einen Entwicklungsplan auszuarbeiten. Anschließend erhalten die Landesgesellschaften bei der Umsetzung dieses Plans weitere Unterstützung.

Integriertes Managementsystem

Für das Prozessmanagement soll das integrierte Managementsystem von B. Braun so ausgelegt sein, dass es bis zu einem gewissen Grad auf die gesamte Gruppe anwendbar ist. Hierfür wurden entlang des Prozess verschiedene Module mit Bausteinen gebildet. So weist z.B. das Financing Model die verschiedenen Bausteine wie Einmalzahlung, Leasing oder Finanzierung auf. Durch diesen modularen Aufbau können schätzungsweise 80% der Prozesse durch die standardisierten Bausteine mit geringem Aufwand abgedeckt werden und durch weitere Modellierungen mithilfe eines Dropdown-Menüs passend hinzugezogen werden. Auf diese Weise kann es auch zu weiteren Geschäftsmodellinnovationen kommen, wobei hier sichergestellt werden muss, dass die Prozesse auch für derartige Innovationen ausgelegt sind. Ferner sollten die Weiterentwicklungen auch auf dem Verständnis eines tatsächlichen Kundenproblems aufsetzen, um darauf ein Wertangebot für nachhaltiges Wachstum aufbauen zu können. Der Kundenkontakt selbst wird dabei zukünftig einem hybriden Ansatz folgen.

Hybrider Ansatz als Pilotprojekt in Deutschland

Die Referenten nennen Deutschland als Beispiel für die Pilotierung dieses Ansatzes von B. Braun. Kundenindividuelle Gespräche werden dabei nicht nur vor Ort, sondern auch digital geführt. Durch diesen hybriden Ansatz muss B. Braun nicht mehr zu allen Kunden vor Ort fahren und die Kunden können ihrerseits ihre Zeit effizienter nutzen. Zur Entscheidungshilfe, welche Kunden wie betreut werden sollen, können klassische Kundenclusterungen hinzugezogen werden. Demnach wäre es möglich, bei B-Kunden bei Bedarf auf digitale Kommunikation auszuweichen, C-Kunden könnten durch Backoffice Sales Teams auf rein digitalem oder telekommunikativem Weg betreut werden und D-Kunden könnten direkt auf das Online-Business umgeleitet werden. Bei A-Kunden hingegen, die nach wie vor eher persönlich betreut werden sollten, sehen die Referenten eine Entwicklung zu einer strategischen Partnerschaft. Dabei soll der Kunde nicht nur in seinen Prozessen begleitet werden, sondern B. Braun sieht sich als Partner entlang des gesamten Pflegekontinuums – von der ambulanten Pflegefahrt, über Krankenhausaufenthalt bis hin zur Entlassung und Rehabilitation.

Ressourceneinsatz wird klar definiert

Unabhängig von seiner Einstufung soll jedem Kunden das Gefühl vermittelt werden, dass B. Braun ihn vollumfänglich betreut. Wobei auf interner Seite von B. Braun klar definiert ist, für welchen Kunden wie viele Ressourcen für welche Kanäle aufgewendet werden sollten.

Acht Aspekte zur digitalen Marketing Sales Transformation

Um die digitale Marketing & Sales Transformation zu meistern nennen die Referenten acht Aspekte, die es zu beachten gilt:

1. Digitale Kompetenzen müssen aufgebaut werden
2. Mit kleinen Ansätzen anfangen
3. Balance zwischen Reifegrad und organisatorischer Struktur halten
4. Erwartungen von Kunden in den Fokus stellen
5. KPI orientiert mit Fokus auf den Impact vorgehen
6. Umgebung der direkten Kunden, aber auch anderen Industrien beobachten
7. Business als Human-to-Human Interaktion betrachten
8. Mitarbeitende durch Vision und Ziele einbeziehen und bekräftigen

Fazit: B. Braun strebt danach, sein Angebot weiter auszubauen und seinen Kunden umfangreich in ihrer gesamten Wertschöpfungskette als Partner zur Seite zu stehen. Um der damit verbundenen steigenden Komplexität gegenüberzutreten und eigene Prozesse effizienter zu gestalten, entwickelte B. Braun eine standardisierte Toolbox. Anhand modularer Bausteine in der Box können Prozesse zusammengebaut und entsprechend passende Methoden und Tools bereitgestellt werden. Ein gleichzeitig hybrider Sales-Ansatz ermöglicht es B. Braun, die Humanressource der Vorort-Betreuung und alternative digitale Betreuungsprogramme richtig einzusetzen und die eigenen Prozesse weiter effizienter zu gestalten.

Insgesamt heben die Referenten in ihrem Vortrag eine essentielle Voraussetzung für die erfolgreiche Transformation hervor: Am Ende bringen die besten Technologien nichts, wenn nicht auch die Menschen und Teams dahinterstehen und den Wandel aktiv mitgestalten und begleiten.

Über das Unternehmen: B. Braun SE ist einer der führenden Hersteller von Medizintechnik- und Pharma-Produkten und Dienstleistungen weltweit. Die rund 65.000 Mitarbeitenden generierten mit über 5.000 Produkten und 100.000 Artikeln in 64 Ländern rund 7,5 Milliarden Euro Umsatz in 2020. Um sich weiterhin technologische Neuerungen zu Nutzen zu machen und die eigenen Leistungen weiterzuentwickeln, investiert B. Braun knapp 800 Millionen Euro, wobei 5% hierbei auf Forschung & Entwicklung entfallen.