09.04.2015 | Serie Fachkonferenz Sales Performance Excellence 2015

Kundenorientierung als wesentlicher Umsatztreiber

Serienelemente
Bild: Christoph Hugenberg, Vortragspräsentation auf der Sales Performance Excellence 2015

Bei einer Befragung würde vermutlich jedes Unternehmen angeben, kundenorientiert zu sein: Doch ist das tatsächlich so? Christoph Hugenberg, Vorstand bei der Roto Frank AG, schilderte, wie wirkliche Kundenorientierung umgesetzt werden kann, welcher Aufwand dazu zu betreiben ist und welche Effekte sich einstellen.

David gegen Goliath
Roto Frank agiert mit seinen beiden Divisionen „Fenster- und Türtechnologie“ und „Dach- und Solartechnologie“ in den internationalen Märkten dieser Welt. Insbesondere im Bereich der Dachfenster kämpft Roto Frank wie David gegen Goliath gegen einen Wettbewerber, der um den Faktor zehn größer ist und dessen Name im Bewusstsein der Kunden ein Standard wie „Tempo“ bei Taschentüchern ist. Mit einem starken Rückgrat aus gelebten Führungsgrundsätzen und einer durchgängig akzeptierten und gelebten Philosophie der Kundennutzenorientierung hat Roto Frank diesen Kampf erfolgreich aufgenommen.

Eigenbild versus Fremdbild
Durch Befragung der eigenen Mitarbeiter auf der einen und Kunden sowie Nicht-Kunden auf der anderen Seite verschafft sich das Unternehmen eine Sicht auf die aus Kundensicht kaufentscheidenden Kriterien und deren Ausprägung im Wettbewerbsvergleich. Dabei ist das Fremdbild als Sicht des Marktes die entscheidende Sicht für Roto Frank ‒ ob sie gefällt oder nicht. Der anschließende Vergleich mit dem Eigenbild liefert die entscheidenden Ansatzpunkte für Verbesserungen der eigenen Vertriebsleistung: Einem Vertrieb, der annimmt mit einem schlechteren Preis-/Leistungsverhältnis auf dem Markt zu agieren als der Kunde dies einschätzt, verkauft entweder zu wenig aufgrund falscher Argumente oder er verkauft zu preiswert aufgrund zu hoher Preisnachlässe.

Glaube an das Fremdbild entscheidend
Entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung der Kundenorientierung ist eine intensive Kommunikation und Abstimmung der Analyseergebnisse mit dem Vertrieb: Obwohl manche Argumente nicht unbedingt objektiv belegbar sind, gilt es die subjektive Sicht des Kunden als tatsächliches Fremdbild beziehungsweise als Wahrheit aus der Sicht des Kunden zu akzeptieren. Ist dieser Schritt getan, werden dem Vertrieb über entsprechende Werkzeuge wie Marketingunterlagen und Trainings die richtigen Argumente so nähergebracht, dass er diese im Kundengespräch effektiv einsetzen kann. Dabei wird je Land eine Länderstrategie basierend auf dem Kundennutzen erarbeitet und je strategischem Ziel über spezifische Maßnahmen konkretisiert.

Kundennutzen ist Sache des gesamten Unternehmens
Als wichtigste Schnittstelle des Unternehmens zum Kunden ist der Vertrieb erster Ansprechpartner für alle Kundenbelange. Kundennutzenorientierung muss aber in sämtlichen Unternehmensbereichen im Alltag gelebt werden. Bei Roto Frank wird daher beispielsweise auch in der Entwicklung neuer Produkte konsequent auf den Kundennutzen geachtet. Bei Neuprodukten werden die einzelnen aus Kundensicht relevanten Beurteilungskriterien, das heißt die kaufentscheidende Kriterien, vor Start der Serienentwicklung erfasst und bewertet. Erst wenn ein Produkt aus Kundensicht besser eingeschätzt wird als Wettbewerbsprodukte, wird es auch tatsächlich auf den Markt gebracht.

Verbesserungen sind deutlich spürbar
Der Erfolg der Kundennutzenorientierung zeigt sich schlussendlich im Unternehmenswachstum. Für den Geschäftsbereich Dach- und Solartechnologie waren die letzten beiden Jahre, die erfolgreichsten der Unternehmenshistorie, und die Kundennutzenorientierung hat dazu laut Christoph Hugenberg einen wichtigen Beitrag geleistet.

In der Zusammenfassung wies der Konferenzleiter Dr. Oliver Greiner auf einen weiteren Aspekt des Projektes hin: Der Unterschied zwischen Eigen- und Fremdbild war im österreichischen Markt von Roto Frank besonders deutlich ausgeprägt. Mit zusätzlichen Vertriebsmitarbeitern, die nicht durch ein gewachsenes Eigenbild geprägt waren, hatte Roto Frank begonnen, nach den Erkenntnissen des Fremdbildes zu arbeiten. Der große Erfolg nach kurzer Zeit sorgte unter anderem dafür, dass das vorhandene Team schnell von den Ergebnissen überzeugt wurde und so die veränderte Sichtweise reibungslos  akzeptiert wurde.

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Schlagworte zum Thema:  Horváth & Partners, Kundenorientierung, Konferenz, Controlling, Vertriebssteuerung, Vertriebsstrategie

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