Unter dem Motto "Sales Force Effectiveness: Vertriebserfolg systematisch optimieren" fand am 8. März 2023 die 9. Fachkonferenz Sales Performance Excellence von Horváth statt. Die Vorträge umfassten ein breites Spektrum an Themengebieten - von strategischen Fragestellungen hinsichtlich Kundenzentrierung und Kundenreisen über den Einsatz von KI bis zur Vertriebssteuerung.
Im Fokus standen Hebel, die durch eine strukturierte Herangehensweise eine positive Wirkung im Vertrieb entfalten. Dabei umfassten die Vorträge ein breites Spektrum an Themengebieten - von strategischen Fragestellungen hinsichtlich Kundenzentrierung und Kundenreisen über den Einsatz von KI bis zur Vertriebssteuerung.
Vor diesem Hintergrund beleuchteten die verschiedenen Vorträge führender Expertinnen und Experten ihre Praxiserfahrungen. Die Referierenden kamen dabei aus unterschiedlichen Branchen, sodass die Fragestellung aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet wurde.
Kundenorientierung als Grundausrichtung für erfolgreichen Vertrieb
Christian Sallach, CMO/CDO bei WAGO GmbH & Co. KG, eröffnete die Fachkonferenz mit seinem Vortrag zur Kundenzentrierung bei WAGO. Er berichtete von der Reise seines Unternehmens hin zu einem der kundenzentriertesten Unternehmen der Branche. In der Überzeugung, dass Kunden zukünftig Erfahrungen anstelle von Produkten in den Fokus der Kaufentscheidung stellen, hat WAGO ein Kundenzentrierungsprogramm durchgeführt und nähert sich iterativ über zahlreiche Initiativen der Ambition. Als Beispiele für umgesetzte, auf Kundenanforderungen basierte Maßnahmen stellte er die WAGO-App und den WAGO Product Finder vor. Zudem berichtete er von dem herausfordernden Erkenntnisprozess, dass man im Status Quo gar nicht so kundenzentriert ist, wie man denkt und wie Change-Management bei der Akzeptanz geholfen hat.
Auch Admir Miricanac, Leiter des Bestandskundengeschäfts bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG, stellte den Kunden ins Zentrum seines Vortrags. Er berichtete, wie Lebensereignisse der Kunden für den Energieversorger zu Schlüsselereignissen werden, die zu nutzen sind, um die Kundenbeziehung nachhaltiger und profitabler zu gestalten. Zur Identifikation von Umzügen, einem kritischen Moment in der Kundenbeziehung, werden Lebensereignisse wie Heirat, Scheidung, Elternschaft auf Basis von unterschiedlichen Daten antizipiert und proaktiv genutzt. Mit gezieltem Cross- und Upselling im Kontext einer Umzugsbegleitung wird zudem die einzelne Beziehung profitabler ausgestaltet.
Vertriebssteuerung und KI – die Befähiger eines exzellenten Vertriebs
Stefanie Schlick, Versicherungsexpertin und ehemalige CSO bei HDI Group DE, leitete ihren Vortrag über die veränderte Informationslage auf der Kundenseite ein. Sie stellte die Vertriebssteuerung und die so entstehende Transparenz als wichtige Stellschraube vor, um Informationsgleichheit herzustellen. So sind Verkäufer erst auf Basis relevanter Informationen in der Lage, adäquat zu beraten und zu überzeugen. Neben der Datenverfügbarkeit stellt auch die Auswahl der "richtigen" Informationen ein aktuelles Problem bei der Vertriebssteuerung dar. Hier kann künstliche Intelligenz dabei helfen die Informationen zu selektieren und so den effizienten Ressourceneinsatz unterstützen.
Das Thema Vertriebssteuerung beschäftigte auch Dr. Michael Schönherr, Principal bei Horváth, in seinem Vortrag. Er erläuterte die Herausforderungen in aktuellen Steuerungsansätzen, die sich häufig auf rückwärtsgerichtete, finanzielle Betrachtungen fokussieren und sich zu wenig mit Chancen und Maßnahmen befassen. Schönherr stellte den Horváth-Ansatz für eine exzellenten Vertriebssteuerung vor.
Sales Excellence Rolle als zentraler Treiber des Vertriebserfolgs
Zwei Beiträge kamen von Referierenden, die Sales Excellence Rollen in ihren Organisationen bekleiden, und von aktuellen Entwicklungen in ihrem Umfeld berichteten. Dr. Yves Escaig, Head of Smart Infrastructure Sales Excellence bei Siemens AG, behandelte die Veränderung des Vertriebs vom Produktvertrieb hin zu einem stärker wert- und partnerschaftsorientiertem Ansatz. Dabei verändern sich die Anforderungen an die Vertriebsorganisation – Expertenrollen entstehen und Betreuungsmodelle verändern sich. Ein Beispiel dafür ist die Ausweitung des Inside Sales, um v.a. kleinere und mittlere Kunden profitabler zu bearbeiten. Ebenfalls empfahl er unterschiedliche IT-Lösungen als wirkungsvolle Unterstützer. Ein Contentmanagement-System erlaubt Siemens den effizienten Umgang mit Unterlagen und verfügt über eine gute Kosten-Nutzen-Relation. Daneben stellte er ein zielgerichtetes Anreizsystem in Kombination mit einem Tool zur Schaffung von Transparenz bei der individuellen Zielerreichung als probates Mittel vor.
Im Expertengespräch mit Dr. Ralf Sauter, Partner bei Horváth, gab Sabine Hartje, Head of Global Sales Excellence bei Schott AG, Einblicke in ihre Tätigkeit. Die Kombination von Minimalstandards auf der einen und dem regelmäßigen Teilen von Best Practices auf der anderen Seite beschreibt sie als guten Ansatz, um der Komplexität eines globalen Geschäfts mit unterschiedlichsten, überwiegend stark technischen Produktangeboten gerecht zu werden. Zudem ist die Fokussierung im Vertrieb aus ihrer Sicht ein zentraler Hebel zur Steigerung des Vertriebserfolgs. Es müsse klar sein, wo man im Wettbewerb siegen will, und dann, wie man dies umsetzt, um Ressourcen zielgerichtet einzusetzen.
Fazit
Die Rahmenbedingungen des Vertriebs haben sich in den vergangenen Jahren aufgrund multipler Krisen stark verändert. Dennoch wurde klar, dass eine Exzellenz in den vertrieblichen Grundlagen – Kundenorientierung, effektive Steuerung, Fokussierung auf die zentralen Wertschöpfungsbereiche – weiterhin die Antwort auf die aktuellen Herausforderungen ist. Die Ergebnisse der Aktivitäten verändern sich, doch die Ansätze bleiben bestehen. So sind die Antworten auf die Frage, wie man kundenorientiert sein kann, heute andere. Die Kundenanforderungen verändern sich. Doch Kundenorientierung bleibt ein Erfolgshebel. Ergänzend zu den Grundlagen spielen ausgereifte IT-Systeme eine bedeutende Rolle. Es bleibt spannend zu sehen, welche Rolle künstliche Intelligenz zukünftig im Vertrieb spielen wird.