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Digitalisierung im Vertriebsmanagement bei Covestro

In der sicherheitsbedachten Chemiebranche ist es nicht besonders einfach, neue Wege zu erforschen. Doch in dynamischen Märkten ist Tradition mehr Risiko als Sicherheit. Ein Projekt von Covestro zeigt, wie sich Experimentierfreude und Wagemut auszahlen können.

Konkurrenz, die man nicht kommen sieht, ist besonders gefährlich

Wie schnell sich Märkte ändern können, beschreibt Thorsten Lampe, Innovation Leader bei Asellion, einem Tochterunternehmen von Covestro, an einem Beispiel über das kindliche Konsumverhalten. 2017 profitierten Kioske noch massiv vom Trend der Fidget Spinner, da junge Kunden ihr Taschengeld in die kleinen drehenden Spielzeuge steckten. Dagegen ging der Trend des Jahres 2018 vollkommen an ihnen vorbei. 2018 profitierte Epic Mega Games mit dem Spiel Fortnite vom jugendlichen Konsum. Das an sich kostenlose Spiel setzte maßgeblich durch kaufbare Gimmicks, wie Tänze oder Outfits, 2018 2,4 Mrd. $ um – 2016 noch 0 $. In einer sich so schnell wandelnden Welt kann es keine nachhaltige Sicherheit geben.

Auf zwei Gleisen in Richtung Digitalisierung

Covestro hat entschieden die Chancen der Digitalisierung in unterschiedlicher Weise zu nutzen. Dafür gibt es zwei Wege – einen konventionelleren und einen radikaleren.

  • Der konventionelle Weg führt über die klassischen Digitalisierungsthemen zu Verbesserungen: Digitalisierung der Customer Journey, digitale Forschung und Entwicklung, usw. – erfolgsversprechend, aber bekannt.
  • Der radikalere Weg sucht nach Unbekanntem und will fundamentale Veränderungen herbeiführen. Damit ist er risikobehafteter, doch der potenzielle Erfolg ist umso größer.

Das kontrollierte Experiment

Wie schafft man es nun zu wagen und doch das Risiko überschaubar zu halten? Mit Experimenten – nicht zu vielen Experimenten, sondern mit einigen, die dann kontrolliert durchgeführt werden. Eines dieser Experimente stellt der Referent etwas näher vor. Mit Innovationstechniken wie Design Thinking und anderen wurde ein bekanntes Thema angegangen: Kundenfokus. Was nicht besonders radikal klingt ist in einer Branche, die traditionell Inside-Out denkt, zumindest ungewöhnlich. Und so wurden der Markt und die Kunden zunächst intensiv und möglichst objektiv und ungefiltert untersucht.

Neuer Vertriebsweg: Eigene digitale Vertriebsplattform soll Schattenmärkte bekämpfen

Die Analyse sorgte für zahlreiche Erkenntnisse, von Kundenbedürfnissen (die jenseits von „Menge“, „Preis“ und „Lieferzeit“ liegen) über interne Erkenntnisse (Außendienstler sind zu stark in der Rolle der Brandbekämpfer) hin zum Markt (Covestro-Produkte werden über den Schattenmarkt massiv auf Plattformen wie Alibaba gehandelt). So liegt der Schluss nahe, eine eigene digitale Vertriebsplattform aufzubauen. Schnell wurde ein Minimum Viable Product (MVP) zum Leben erweckt, um zügig Tests zu ermöglichen. Seit 2016 ist COVESTRO SELECT als privater Transaktionsplatz online und füllt damit eine Lücke im Vertriebsspektrum von Covestro. Die Plattform ermöglicht eine bedürfnisgerechtere Kundenbehandlung, z.B. mit zusätzlichen Preismechanismen. Gleichzeitig entlastet sie die klassischen Vertriebswege, die sich auf komplexere Verkaufsprozesse konzentrieren können.

„What brought you here won’t bring you there“

Das kontinuierliche Lernen und ein agiler Ansatz sind essenziell für den weiteren Erfolg. Deshalb entwickelt sich COVESTRO SELECT stetig weiter - sei es durch die Aufnahme von weiteren Partner- und Komplementärprodukten oder durch die Veränderung und Erweiterung der Funktionalitäten des Portals. Das Lernen in der datenbasierten, digitalen Welt ermöglicht weitere Erkenntnisse zum Kundenverhalten, z.B. hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft. Somit wird innerhalb des Experimentes weiter im Kleinen experimentiert, um kontinuierlich erfolgreich zu sein.

Schlagworte zum Thema:  Vertriebsmanagement, Digitalisierung