Stellenanzeigen dort platzieren, wo sie der Zielgruppe ins Auge fallen: United Parcel Service (UPS) Deutschland suchte auf Zapfpistolen nach neuen Mitarbeitern. Wie diese „Fillboard“-Anzeigen funktionieren, erläutern Marie Rott von UPS und Thorsten Huneke von Alvern Media.
Haufe Online-Redaktion: Frau Rott, Stellenanzeigen auf Zapfpistolen an der Tankstelle: Wie kam Ihr Unternehmen zu dieser Idee?
Marie Rott: Angefangen haben wir in Rheinland-Pfalz, weil ein Kollege dort beim Tanken auf die Werbe-Möglichkeit auf Zapfpistolen aufmerksam wurde. Es bot sich an, um unsere Zielgruppe anzusprechen: Menschen mit Führerschein müssen tanken und wir suchen Menschen mit Führerschein. Wir haben die Fillboard-Anzeigen zunächst im Herbst 2016 in Rheinland-Pfalz getestet und dann im Frühjahr 2017 in Baden-Württemberg geschaltet. Dabei haben wir die Anzeigen auf bestimmte Regionen begrenzt, in denen wir einen hohen Bedarf an Paketzustellern haben. Diese müssen den C1-Führerschein haben. Damit ist der Kreis an potenziellen Mitarbeitern schon etwas geringer.
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Haufe Online-Redaktion: Was war das Ergebnis? Hat sich der Bewerbungseingang in diesen Regionen signifikant erhöht?
Rott: Ich kann nicht sagen, dass der Bewerbungseingang signifikant angestiegen ist. Es ist ein gewisser Anstieg da, aber den können wir nicht auf die Fillboard-Anzeigen zurückführen. Wer sich bewirbt, weil er unsere Anzeigen an Tankstellen gesehen hat, gibt als Quelle die Webseite an und nicht die Fillboard-Anzeige. Auf den Zapfpistolen leiten wir das Augenmerk auf unsere Job-Seite, weil dort alle Stellen abgebildet sind. Es kann ja sein, dass jemand auf der Durchreise ist und einen Job in einer anderen Region sucht. Deshalb geben wir auf den Fillboard-Anzeigen die Webadresse www.ups-jobs.de an sowie einen QR-Code, über den die Nutzer auf unseren Stellenmarkt kommen.
Haufe Online-Redaktion: Welche weiteren Elemente gehören zu Ihrer Recruiting-Strategie?
Rott: In erster Linie sind das unsere Job-Seiten. Zusätzlich schalten wir Anzeigen in Printmedien, sofern notwendig, und in gängigen Online-Jobportalen. Es ist auf jeden Fall angedacht, die Fillboard-Anzeigen weiterzuführen. Das machen wir davon abhängig, wie sich unser Bedarf und Bewerbungszulauf in den einzelnen Regionen entwickelt. Es ist eine schöne Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu generieren, weil es einfach mal etwas Anderes ist. Das ist auch einer der Gründe, weshalb wir damit überhaupt gestartet sind: Wir wollten eine ungewöhnliche Recruiting-Methode einsetzen.
Haufe Online-Redaktion: Herr Huneke, Ihr Unternehmen ist auf Tankstellenwerbung spezialisiert. Für welche Unternehmen eignen sich Stellenanzeigen auf Zapfpistolen?
Thorsten Huneke: Grundsätzlich für alle Unternehmen, die Personal suchen und dabei die mobile Zielgruppe im Alter von 30 Jahren plus im Visier haben. Jeder Führerscheininhaber hat normalerweise auch einen Privat-Pkw, mit dem er mehrfach im Monat zur Tankstelle fahren muss. Es geht darum, Menschen während eines Tankvorgangs anzusprechen, die vielleicht gar nicht aktiv nach einer neuen Stelle suchen. Das Fillboard – die Werbefläche auf der Zapfpistole, die dieses Jahr 20-jähriges Jubiläum in Deutschland feiert – wurde ursprünglich für das Promoten von Produkten in Tankstellen-Shops erfunden. Es ging darum, draußen Dinge zu bewerben, die man im Shop kaufen kann. Mittlerweile hat sich das komplett geändert. 80 bis 90 Prozent der Kampagnen kommen aus ganz anderen Bereichen. An den Tankstellen haben die Werbetreibenden für eine Weile eine ungeteilte Aufmerksamkeit.
Haufe Online-Redaktion: Welche Möglichkeiten gibt es, dort Stellenanzeigen zu platzieren?
Huneke: An den meisten Zapfsäulen sind vier Werbeträger nebeneinander verfügbar. Das heißt, die Unternehmen können mit unterschiedlichen Motiven arbeiten. Ich erinnere mich an eine Recruiting-Kampagne, bei der Versand-Mitarbeiter gesucht wurden. Hier war auf einem Einleger ein Mann, auf dem anderen eine Frau zu sehen. Mit unterschiedlichen Bildelementen können die Unternehmen die Aufmerksamkeit nochmals erhöhen. Es ist aber auch eine Teilbelegung der Werbefläche möglich. Da kann es sein, dass neben der Stellenanzeige eine Werbung für Schokoriegel oder einen Kinofilm vorkommt. Aber wir gewähren auf jeden Fall Wettbewerbsausschluss: Es gibt keine zwei Stellenanzeigen oder zwei Werbungen für Autoversicherungen nebeneinander.
Haufe Online-Redaktion: Wie lange laufen die Fillboard-Anzeigen?
Huneke: Wir vermarkten die Werbeflächen auf monatlicher Basis. Es gibt aber auch Kunden, die sich bestimmte Tankstellen in ihrem Gebiet aussuchen und diese dann für ein Jahr belegen. Das sind beispielsweise Zeitarbeitsunternehmen, die lokal nach Personal suchen. Diese Tankstellen werden etwa alle drei Monate mit neuen Einlegern bestückt.
Haufe Online-Redaktion: Wie kann ein Unternehmen herausfinden, wo die wichtigsten Tankstellen für ihre Kampagnen sind?
Huneke: Jedes Unternehmen muss sich selbst darüber klar werden, wo es suchen will. Amazon beispielsweise baut Logistikzentren, die ein Einzugsgebiet von vielleicht 40 oder 50 Kilometern haben. Dieses Gebiet wird vom Unternehmen definiert und wir selektieren die Tankstellen dazu.
Haufe Online-Redaktion: UPS hat Kampagnen in Regionen geschaltet, in denen ein hoher Personalbedarf besteht. Können Sie weitere Beispiele für regionales Fillboard-Recruiting nennen?
Huneke: Siemens hat zum Beispiel Autobahn-Selektionen durchgeführt. Das Unternehmen hat sich eine Strecke zwischen München und Görlitz herausgesucht und dort an Tankstellen selektiv Personalwerbung geschaltet, um den Standort Görlitz zu unterstützen und potenziellen Mitarbeitern das Pendeln zu ersparen. Mittlerweile haben wir einige Wiederholungstäter in bestimmten Regionen. Bei einem Kunden, der die gleiche Anzeige nach einem halben Jahr nochmals schaltete, fragte ich nach, ab die Stelle nicht besetzt werden konnte. Die Antwort war: „Den Projektleiter, den wir suchen, haben wir noch nicht gefunden. Aber wir haben eine Sichtbarkeit unseres Unternehmens in der Region erreicht, sodass auch andere Stellen nachgefragt wurden.“
Haufe Online-Redaktion: Was ist Ihrer Erfahrung nach wichtig, um mit dieser Form der Stellenanzeige punkten zu können: eine knackige Headline, große Fotos, ein QR-Code, der zu weiteren Informationen führt…?
Huneke: Nach meiner Erfahrung darf es etwas mehr Text sein als auf einer normalen Außenwerbefläche, an der man schnell vorbeifährt. Das Medium Zapfpistole hält der Nutzer in der Hand. Daran kommt er nicht vorbei, wenn er tanken muss. Deshalb ist mehr Zeit vorhanden, um sich auf die Werbebotschaft einzulassen. Aber die Anzeige darf nicht zu kleinteilig sein und zu viel Text enthalten. Die Aussage sollte knackig formuliert sein. Ein Bild in Kombination mit Text funktioniert eigentlich immer. Am besten ist es, wenn Unternehmen mit Multi-Motiven auf den vier Werbeträgern spielen und sich vielleicht auch in die Situation eines Tankkunden hineinversetzen. Sie könnten beispielsweise mit einem Augenzwinkern den Bezug zum Tankvorgang herstellen: „So tanken Sie Ihre Karriere auf“ oder speziell Pendler ansprechen: „Warum pendeln, wenn der Job doch so nah ist?“.
Die Zapfpistole hält der Nutzer in der Hand. Deshalb ist mehr Zeit, sich auf die Werbebotschaft einzulassen.
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Das Interview führte Daniela Furkel, Redaktion Personalmagazin.
Marie Rott ist Personalreferentin bei United Parcel Service (UPS) Deutschland.
Thorsten Huneke ist Vertriebsdirektor DACH bei Alvern Media, spezialisiert auf Tankstellenwerbung.