Recruiting als Produktmanagement: Employee Experience statt Candidate Experience

Von der Krise zum „neuen Normal“

Konnten sich Arbeitgeber vor kurzem noch durch flexible Arbeitsmöglichkeiten differenzieren, so sind diese heute schlicht Voraussetzung, um überhaupt Mitarbeiter rekrutieren (und behalten) zu können. Die neue Situation verdeutlicht, dass sich unsere Arbeitsweisen und Möglichkeiten längst verändert haben und die Diskussion um die Frage, was denn das neue Normal nach der Krise sein wird, zeigt auch, dass sich Vorstellungen und Präferenzen bei Unternehmen, Führungskräften und Arbeitnehmern weiterentwickelt haben – nicht immer in die gleiche Richtung.

Substanz zählt zukünftig noch mehr – nicht nur die Story

Da die Diskussion innerhalb der Unternehmen durch Internet und Vernetzung quasi öffentlich stattfindet (die Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu hat sogar eine Auswertung zum Umgang des Unternehmens mit Corona eingeführt), hilft es auch nicht, die neue Arbeitswelt nur im Marketing oder auf der Karrierewebsite zu feiern. Vielmehr müssen Unternehmen sich nun noch ernsthafter überlegen, wie sie ihre Arbeitsbedingungen auf gesellschaftliche Trends und die Wünsche der Arbeitnehmer ausrichten müssen – ohne das Geschäftsmodell zu konterkarieren.

Damit rückt die tatsächliche Employee Experience in den Fokus des Recruitings. Wer es schafft, die Arbeitsbedingungen, Inhalte und Rahmenbedingungen bis hin zum vielzitierten Purpose so zu gestalten, dass sie zu den Anforderungen der aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter passen, hat entscheidende Vorteile im Arbeitsmarkt. Je nach Zielgruppe müssen dazu die relevanten Touchpoints im „Mitarbeiter-Lebenszyklus“ bestimmt und optimiert werden.

Employee Experience als übergreifendes Thema

Den besten Blick auf die Anforderungen der Zielgruppen, auf den Markt und auf die nötige Argumentation hat in der Regel das Recruiting. Allerdings ist die traditionelle Entwicklung von Argumenten, Arbeitgeberpositionierungen und Ansprachetechniken nicht ausreichend.

Nur wenn die Qualität des Produkts Arbeitsplatz wirklich passt, die Argumente für die jeweiligen Zielgruppen sauber in Employer Branding und Personalmarketing übersetzt werden, die richtigen Kanäle (Vertriebs-)techniken genutzt werden und wenn schließlich auch die Logistik (der Recruitingprozess) stimmt – dann wird Personalgewinnung zukünftig erfolgreich sein. Insofern bleiben die Touchpoints im Recruitingprozess vor der Einstellung (und damit die Candidate Experience) wichtig. In diesem Bereich hat in den letzten Jahren jedoch eine deutliche „Aufrüstung“ stattgefunden, so dass eine echte Positionierung über die Candidate Experience immer schwieriger wird.

Die Differenzierung findet damit zukünftig stark im Bereich der „Qualität des Produktes Arbeitsplatz“ statt – und damit bei den Touchpoints nach der Einstellung. Dazu muss Recruiting eng mit den Disziplinen, die Auswirkungen auf die Employee Experience haben, zusammenarbeiten. Bislang sind die qualitätsbestimmenden Themen wie Personalentwicklung, Führung, Compensation & Benefits sowie die Fachbereiche selbst im Unternehmen häufig noch Silos, die bei der Ausgestaltung ihrer Leistungen nicht unbedingt alle an die Gewinnung von Talenten denken, sondern in der Regel die aktuellen Mitarbeiter im Fokus haben.

Von der Personalsuchmaschine zum strategischen Faktor

Wenn es Unternehmen gelingt, im Rahmen ihrer Recruitingstrategien für die wichtigen Zielgruppen diese Themen stärker zusammenzubringen und Jobs auf die Anforderungen der Zukunft im Hinblick auf das Geschäftsmodell und auf die Präferenzen der dafür nötigen Mitarbeiter zuzuschneiden, ist dies die beste Strategie, beim Wiederaufflammen des Wettbewerbs um Talente zu bestehen.

Dies bedeutet, dass es zukünftig in der Personalgewinnung weniger darum geht, die Arbeitgeberpositionierung / Employer Value Proposition abzuleiten und zu vermarkten, sondern sie aktiv und zielgruppenspezifisch zu gestalten. Wenn alle Disziplinen zusammenarbeiten, ist es durchaus möglich, die tatsächliche Attraktivität des Gesamtpaketes Job deutlich zu erhöhen – was die Vermarktung und damit das eigentliche Recruiting entsprechend erleichtert.

Wenn alleine zum Beispiel die Themen Recruiting und „New Work“ permanent im Austausch sind, ist sichergestellt, dass keine neuen Arbeitswelten am Markt vorbei designt werden. Das gleiche gilt für Karrieremodelle, neue Benefits, Führungsleitlinien usw. Wenn dabei alle wichtigen Faktoren betrachtet werden, können Unternehmen z.B. auch unabhängiger von der Fokussierung auf Gehälter werden, weil sie das Gesamtpaket kreativ so schneidern können, dass es die Anforderungen der Zielgruppen tatsächlich trifft. Dass die „Story“ im Recruiting damit ebenfalls vielfältiger wird, liegt auf der Hand.

Mit der Moderation dieses Prozesses und dem Zugang zum Markt und zu den Talenten kann Recruiting tatsächlich zum strategisch wichtigen „Produktmanager“ werden, der die Zukunft des Arbeitens maßgeblich mitbestimmt, die Wettbewerbsfähigkeit dauerhaft sichert - und nicht weiter als Personalsuchmaschine oder Anzeigenschreiberling gesehen wird. Voraussetzung sind der Gestaltungswille im Unternehmen, entsprechendes Know-how und Empowerment im Recruiting – und nicht zuletzt ein wirkliches „Neu Denken“ in der Personalgewinnung.