Wie alle Kostenarten müssen auch die Werbekosten auf die Kostenträger verrechnet werden. Viele Unternehmen buchen die Werbekosten undifferenziert und rechnen die Kostenstelle über die Vertriebsgemeinkosten ab. Damit werden alle Produkte des Unternehmens gleichmäßig mit den Werbekosten belastet. Das entspricht nicht immer der realen Situation und kann bei der erheblichen Größenordnung von Werbekosten zu Fehlentscheidungen führen. Der Kostenrechner muss daher versuchen, eine möglichst verursachungsgerechte Zuordnung der Werbekosten zu erreichen. Je höher die Werbekosten im Vergleich zum Umsatz sind, desto wichtiger ist eine möglichst verursachungsgerechte Verteilung.
Artikelbezogene Aktionen
Dazu werden die Werbekosten in unterschiedliche Blöcke geteilt. Die Werbemaßnahmen, die genau für einen Artikel werben, werden auch diesem Kostenträger zugeordnet. Beispiele dafür sind Promotionsveranstaltungen, auf der genau dieser Artikel beworben wird. Auch Aktionen der Direktansprache beschäftigen sich vielfach mit nur einem Produkt. Hier sollte eine direkte Zuordnung der Werbekosten zum Kostenträger durch den Kostenrechner wirtschaftlich vertretbar sein.
Schlüsselzuweisung ist die bessere Alternative
Selbst wenn in einer Aktion mehrere Produkte gleichzeitig beworben werden, kann eine Zuordnung der Kosten auf die Kostenträger erfolgen. Das Ergebnis einer Schlüsselzuweisung der Kosten auf die Produkte bringt noch immer bessere Ergebnisse als das Verschwinden der Werbekosten im großen, undifferenzierten Topf der Gemeinkosten.
Produktgruppenbezogene Zuordnung
Alle Werbekosten, die nicht direkt dem Produkt zugeordnet werden können, werden daraufhin untersucht, ob ein Bezug zu einer Produktgruppe besteht. Die meisten Unternehmen fertigen mehrere Produktgruppen, die separat beworben werden können. Eine Anzeige kann sich auf eine Warengruppe beziehen, der TV-Spot auf eine andere. Der Kostenrechner schafft hier ein Stück Gerechtigkeit, wenn er die Zuordnung der Werbekosten auf die Produktgruppen vornimmt und eine entsprechende Verrechnung der Werbekosten auf die Kostenträger dieser Gruppe durchführt.
Zuordnung zu den Vertriebsgemeinkosten
Der Rest der Werbekosten kann keinem Produkt oder keiner Produktgruppe zugeordnet werden. Dabei dürfte es sich zum größten Teil um Public-Relations-Maßnahmen handeln, die sich mit dem Unternehmen befassen. Auch Werbeaktionen, die sich mit allen Produktgruppen beschäftigen, fallen darunter. Sie werden wie üblich den Vertriebsgemeinkosten zugerechnet. Welcher Unterschied eine möglichst direkte Zuordnung machen kann, soll das folgende Beispiel zeigen.
Werbekosten in der Kalkulation
Ein Unternehmen hat in der betrachteten Periode Produkte mit insgesamt 833.000 EUR Herstellkosten verkauft. Es stellt 8 Produkte in drei Gruppen her. Die Werbekosten betrugen in der Periode 101.000 EUR. Das sind 12,1 % der Herstellkosten. Gemeinsam mit den übrigen Vertriebsgemeinkosten ergibt sich dann ein Vertriebsgemeinkostenzuschlagssatz von 18,7 %. Die Kalkulation für die beiden Produkte C und F könnte dann so aussehen:
| Produkt | C | F | ||
|---|---|---|---|---|
| Herstellkosten EUR | 10,00 | 10,00 | ||
| Vertriebsgemeinkosten | 18,7 % | 1,87 | 18,7 % | 1,87 |
| Verwaltungsgemeinkosten | 15,4 % | 1,54 | 15,4 % | 1,54 |
| Selbstkosten | 13,41 | 13,41 | ||
| Gewinnaufschlag | 5,0 % | 0,67 | 5,0 % | 0,67 |
| Barverkaufspreis | 14,08 | 14,08 | ||
| Skonto | 2,0 % | 0,29 | 2,0 % | 0,29 |
| Zielverkaufspreis | 14,37 | 14,37 | ||
| Rabatt | 10,0 % | 1,60 | 10,0 % | 1,60 |
| Listenpreis | 15,97 | 15,97 |
Tab. 3: Kalkulation des Listenpreises
Da die Herstellkosten der Produkte identisch sind, ist auch der Listenpreis identisch. Der Kostenrechner hat die Werbekosten, die einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben, detaillierter untersucht und den einzelnen Produkten und Produktgruppen soweit möglich zugeordnet. Außerdem hat er die Herstellkosten der Produkte und Gruppen separat dargestellt. Aus diesen Werten konnten dann Zuschlagssätze für die Werbekosten je Produkt, je Produktgruppe und für das gesamte Unternehmen ermittelt werden. Dabei zeigen sich erhebliche Unterschiede. So wurden für das Produkt C insgesamt nur 6 % der Herstellkosten für Werbung ausgegeben. 1,9 % waren direkt zuzuordnen, 2,7 % ergeben sich als Anteil aus der Produktgruppenwerbung und 1,4 % der Herstellkosten sind für die unternehmensbezogene Werbung zu berücksichtigen. Das Produkt F kommt bei gleicher Rechnung auf Werbekosten von insgesamt 21 % des Umsatzes.
| Berechnung Zuschlagssätze Werbung | ||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Produkt | A | B | C | D | E | F | G | H | ||
| Gruppe | 1 | 2 | 3 | |||||||
| Herstellkosten/Produkt Tsd. EUR | 85 | 71 | 105 | 158 | 98 | 54 | 163 | 99 | ||
| Herstellkosten/Gruppe Tsd. EUR | 261 | 256 | 316 | |||||||
| Herstellkosten/Unternehmen Tsd. EUR | 833 | |||||||||
| Werbekosten/Produkt Tsd. EUR | 5 | 4 | 2 | 2 | 3 | 7 | 8 | 12 | ||
| Werbekosten/Gruppe Tsd. EUR | 7 | 18 | 21 | |||||||
| Werbekosten/Unternehmen | 12 | |||||||||
| Zuschlagssatz/Produkt % | 5,9 | 5,6 | 1,9 | 1,3 | 3,1 | 13,0 | 4,9 | 12,1 | ||
| Zuschlagssatz/Gruppe % | 2,7 | 7,0 | 6,6 | |||||||
| Zuschlagssatz/Unternehmen % | 1,4 | |||||||||
| Gesamtzuschlagsatz % | 10,0 | 9,8 | 6,0 | 9,7 | 11,5 | 21,0 | 13,0 | 20,2 | ||
Tab. 4: Differenzierte Berechnung der Zuschlagssätze für Werbung
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