Für die große Mehrheit der Unternehmen sind die Märkte in der heutigen Zeit allerdings nachfrageorientiert: Die zukünftige Nachfrage der Kunden bestimmt das Produktportfolio der Unternehmen und somit auch, was wann produziert werden muss (lang-, mittel- und kurzfristig). Folgerichtigerweise sollte in diesem Fall die aus dem Vertrieb (Nähe zum Kunden!) stammende Absatzplanung die Basis der Produktionsplanung bilden (s. Abb. 3). Verkauft wird also nicht, was produziert, sondern was bei der Produktion bestellt wurde! Dies erfordert allerdings eine hohe Genauigkeit der kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfsplanung durch den Vertrieb!
Abb. 3: Nachfrageorientierte Märkte
Anachronistische Planungsprozesse
Doch nicht alle Unternehmen haben die in den letzten Jahren und Jahrzehnten erfolgte Umstellung hin zur Nachfrageorientierung auch bei der Produktionsplanung vollzogen: In vielen Unternehmen herrscht trotz klarer Nachfrageorientierung der Märkte immer noch eine kapazitätsorientierte Absatzplanung vor – produziert wird, was produziert werden kann. Der Vertrieb hat die Ware dann zu verkaufen, mehr oder weniger unabhängig von den Kundenbedürfnissen. Es ist offensichtlich, dass diese anachronistische Vorgehensweise nicht zu einem optimalen Marktauftritt beiträgt.
Die Vertriebsplanung ist also sehr stark markt- und unternehmensabhängig zu betrachten. Dennoch gibt es viele Gemeinsamkeiten und durchgängige Prinzipien, die Gegenstand der folgenden Kapitel sind.
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