Lebenszyklen werden deutlich kürzer
Gerade weil der Begriff der Volatilität die aktuellen Schlagzeilen der Wirtschaftspresse dominiert, gilt es darauf hinzuweisen, dass die zunehmende Volatilität von einem weniger augenscheinlichen, dafür umso tiefer greifenden globalen Transformationsprozess begleitet wird, der die Unternehmensumwelt strukturell und immer rascher verändert.
Der beschleunigte Wandel lässt sich am leichtesten an zusehends kürzeren Produktlebenszyklen erkennen. So haben sich beispielsweise Marktvolumen und Lebenszyklusdauer des VW Golf in den letzten 30 Jahren deutlich reduziert (vgl. Abb. 4).
Abb. 4: Produktlebenszyklus und Absatzzahlen des VW Golf[1]
Marktpositionen verändern sich in kürzester Zeit
Als Folge des beschleunigten Wandels ist der Erfolg von heute nicht automatisch der Erfolg von morgen. Am deutlichsten zeigt sich die Dynamik des Wandels am Smartphone-Markt. Nokia ist innerhalb kürzester Zeit von einer der wertvollsten Marken der Welt zum Sanierungsfall geworden, der um seine Existenz ringen muss. Am chinesischen Markt ist Nokia innerhalb nur eines Jahres vom unangefochtenen Marktführer mit 26,8 % Marktanteil in die Bedeutungslosigkeit der "Kleinanbieter" mit weniger als 7 % Marktanteil verschwunden. Und jenes Unternehmen, das maßgeblich zum tiefen Fall von Nokia beigetragen hat und mit seinen Blackberrys Kultstatus genossen hat, sieht sich heute mit ähnlichen Problemen konfrontiert. Der US-Marktanteil von Blackberry hat sich von 50 % im Jahr 2009 auf aktuell unter 3 % reduziert.[2] Infolge des beschleunigten strukturellen Wandels wechseln heute Marktpositionen, Marktanteile und Wettbewerbsvorteile rascher denn je.
Abb. 5: Die Wucht des Wandels – Nokia vom Marktführer in die Bedeutungslosigkeit[3]
Globale Megatrends, wie die Verschiebung der Wachstumsmärkte in die Emerging Markets, der demografische Wandel, Mega-Citys, technologische Entwicklungen, Greening oder das Internet verändern die Unternehmensumwelt nachhaltig und beschleunigen den Wandel. So wird sich z. B. die Mittelschicht der BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) in den nächsten 10 Jahren auf ca. 1,6 Mrd. Menschen verdoppeln[4] und die G7-Staaten bei Weitem überholen. Im Jahr 2050 werden 19 der 30 größten Volkswirtschaften Länder sein, die wir heute als "Emerging" bezeichnen.[5] Dieses Wachstum bietet große unternehmerische Chancen, die Wachstumsmärkte werden sich aber weiter verschieben und neue Anforderungen an die Unternehmen stellen.
Abb. 6: China – Billigproduktion oder Forschungshochburg?[6]
Strategisches Controlling muss Adaptability ermöglichen
Der Aufstieg Asiens und die damit verbundene Verschiebung der Wachstumsmärkte stellt nur ein Beispiel für den tiefgreifenden strukturellen Wandel unseres Marktumfelds dar. Die Unternehmensumwelt von morgen wird damit nicht nur volatiler, sondern vor allem anders sein. Um in Zukunft erfolgreich zu sein, wird es nicht genügen, auf das kurzfristige Auf und Ab der Märkte reagieren zu können. Unternehmen müssen auch die immer rascheren strukturellen Marktveränderungen erkennen und strategisch nutzen können. Strategische Anpassungsfähigkeit (Adaptability) durch ein funktionsfähiges strategisches Controlling wird daher immer mehr zu einer zentralen Voraussetzung erfolgreicher Unternehmensführung.
Quelle: World Intellectual Property Organization, in Wirtschaftswoche, 25.6.2012.
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