Strategieentwicklung: Instrumente und Fragestellungen de ... / 2.3 Priorisierung der Kunden mit dem Customer-Value/Customer-Equity-Portfolio

Balance zwischen Geben und Nehmen

Kennt man die Bedürfnisse seiner jetzigen und die möglicher, zukünftiger Kunden, dann sollen diese im nächsten Schritt priorisiert werden. Herauszufinden gilt es, welche die attraktivsten Kunden (Customer Equity – welche Kunden schaffen einen hohen Wert im eigenen Unternehmen?) sind. Die Attraktivität muss aber auch umgekehrt gegeben sein. Der Kunde soll durch das angebotene Produkt bzw. Dienstleistung auch einen entsprechenden Wert erhalten (Customer Value), denn ansonsten ist kein ausgewogenes Verhältnis gegeben und die Beziehung wird nur schwer auf Dauer bestehen können. Das sog. Customer-Value/Customer-Equity-Portfolio kann zur Visualisierung verwendet werden (s. Abb. 4). Dort wo man sich gegenseitig zu einem hohen Wert verhilft, kann am ehesten eine dauerhafte, stabile Kundenbeziehung erreicht werden, dahingehend sollte die Priorisierung vorgenommen werden.

"Customer Value" beschreibt, welchen Wert wir als Unternehmen beim Kunden erzeugen (können), dies könnten z. B. folgende Werte sein:

• Kunde erhält die Lösung eines Problems, besser und/oder schneller als er es selbst lösen könnte oder möchte.
• Kunde erlangt mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung einen Wettbewerbsvorteil bzw. ein Differenzierungsmerkmal.
• Kunde kann Kosten sparen.
• Kunde erhält eine zuverlässige Dienstleistung mit hoher Qualität, termingerecht, in der ausreichenden Menge.
• Kunde kann sich auf seine Kernkompetenzen beschränken.
• Kunde kann sein Risiko verringern.

"Customer Equity" beschreibt, was wir im Gegenzug von unserem Kunden erhalten (können), z. B.:

• Umsatz, Deckungsbeitrag;
• (Unternehmens-)Größe und infolge Kostenvorteile in der eigenen Herstellung;
• Auslastung der eigenen Strukturen und Mitarbeiter;

• Es werden nicht nur die operativen, sondern gerade auch strategische Aspekte mitberücksichtigt, z. B.:

  • Wachstumspotenzial,
  • Marktanteil und Image,
  • Know-how-Zuwachs,
  • Zugang zu weiteren Kunden.

Abb. 4: Das Customer-Value/Customer-Equity-Portfolio