Produktentwicklung als effektiver und effizienter Beitra ... / 6 Zusammenfassung und Fazit

Wachstumsstrategien

Wichtige Komponente einer Unternehmensstrategie ist das Wachstum. Es muss natürlich spezifiziert werden, wo dieses Wachstum konkret herkommen soll. Ansoffs Produkt-Markt-Matrix bietet hier eine eingängige Struktur.

Strategiebezug in der Produkt­entwicklung

Soll das strategisch gewollte Wachstum aus neu entwickelten Produkten kommen, muss auch die gesamte F&E-Steuerung an der strategisch gewollten Produktstrategie ausgerichtet sein. Der Neuproduktanteil ist dabei als Kennzahl gut geeignet, die Übersetzung strategischer Wachstumsziele in konkrete F&E-Projekte und Budgets zu ermöglichen:

• Welche F&E-Projekte braucht es, um die langfristigen Umsatzwachstumsziele zu erreichen?
• Welche Budgets benötigen diese Projekte über ihre gesamte Dauer?

Erst daraus leiten sich dann das F&E-Jahresbudget und die F&E-Quote ab.

Richtige Projektauswahl

Die F&E-Projektauswahl erweist sich als Königsdisziplin beim Umsetzen von Wachstumsstrategien durch Produktentwicklung. Meist sind selbst detailliert ausgearbeitete Strategien noch so vage formuliert, dass für die konkrete Projektauswahl in F&E eine Reihe von Optionen zur Verfügung steht. Hier spielen das Markt- und Technologiegespür des Managements eine wichtige Rolle. Doch auch Instrumente des Projektcontrollings wie die Portfoliotechnik und das konsequente Erarbeiten von Anforderungsprofilen und Projektabbruchkriterien an Meilensteinen können dazu beitragen, dass "falsche Projekte" gar nicht erst ausgewählt oder aber schnell wieder abgebrochen werden.

Projektbewertung

Ein wichtiges Instrument sowohl zur Projektauswahl als auch zur wertorientierten Steuerung des F&E-Projektportfolios im Sinne eines prof­itablen Wachstums ist die Kapitalwertmethode, bei der der Wertbeitrag eines Projekts über den gesamten Lebenszyklus betrachtet wird. Hier ist wichtig, dass im Sinne einer in F&E sehr sinnvollen Lebenszyklusbetrachtung der Fokus auch in frühen Phasen schon auf das Umsatzpotenzial und die späteren Selbstkosten des Produkts gelegt wird, wie der häufige Einsatz des Target Costing in der Produktentwicklung verdeutlicht. Neben einer anfänglichen Projektbewertung eignet sich die Methodik auch gut zur Projektsteuerung, wozu allerdings ein hoher Detaillierungsgrad erforderlich ist. Bei einer entsprechenden Reife des F&E-Projektmanagements sollte der Detaillierungsgrad der inhaltlichen Projektplanung (Aktivitäten, Ressourceneinsatz etc.) selbst dem für eine detaillierte Projektbewertung erforderlichen Detaillierungsgrad deutlich voraus sein.

Time to Market

Der Kapitalwert eines F&E-Projekts steigt bei verkürzter Entwicklungsdauer, da die positiven Cashflows weniger stark abgezinst werden und eventuell auch über einen längeren Zeitraum fließen. Doch auch aus Wettbewerbssicht ist ein schneller Markteintritt mit einem konkurrenzfähigen Produkt zu einem attraktiven Preis oft wichtig, um sich eine gute Ausgangsposition in attraktiven Wachstumsmärkten zu sichern. Etablierte Instrumente des Projektcontrollings wie die Meilensteintrendanalyse oder die Earned-Value-Methodik bilden hier ein bewährtes Handwerkszeug, um Durchlaufzeiten durch Projektphasen zu steuern und die pünktliche Erreichung von Meilensteinen auch im notorisch schwierigen Projektgeschäft zu gewährleisten.

Steuerung profitablen Wachstums

Abschließend lässt sich feststellen, dass die Entwicklung neuer Produkte einen wichtigen Bestandteil von Wachstumsstrategien darstellt, der aber häufig mit unzureichenden Mitteln gesteuert wird. Dies ist bedauerlich, denn der Instrumentenkasten des F&E-Controllings im Allgemeinen und des Projektcontrollings im Speziellen bietet das nötige Handwerkszeug, um Wachstumsstrategien durch die Entwicklung neuer Produkte konsequent zu steuern und damit deren Erfolgschancen deutlich zu steigern!