Portfolio-Analyse: So bewerten Sie Ihre Produkte / 3 Fazit

Die Portfolio-Analyse ist in erster Linie ein Werkzeug der strategischen Unternehmensplanung und -steuerung. Controllern können die Modelle auch im operativen Bereich wertvolle Hilfestellung bei der Planung und der Ausarbeitung von Steuerungsmaßnahmen geben, etwa wenn es darum geht, die richtigen Rückschlüsse im Tagesgeschäft zu ziehen oder Prioritäten in der Arbeit zu setzen. Unter anderem geht es um Entscheidungen zur kurzfristigen Produktförderung oder -eliminierung. Diese Entscheidungen wiederum haben unmittelbare Auswirkungen auf die Gestaltung der Budgets, etwa für Investitionen und Werbung, aber auch für die Planung der Ressourcen, z. B. Personal oder Material.

Die Stärke der Portfolio-Analyse ist, dass sie viele an sich komplexe Sachverhalte auf zwei Dimensionen verkürzt, Informationen schnell und transparent aufbereitet und sich Grundsatzstrategien zur weiteren Vorgehensweise ableiten lassen. Die können als Ausgangsbasis für weitere Überlegungen dienen und bedürfen im Rahmen der Strategieoperationalisierung der weiteren Detaillierung und Ergänzung. Mit dieser Vorgehensweise lässt sich für jedes Unternehmen und für jedes Produkt eine individuelle Strategie mit den zugehörigen Maßnahmen erstellen, die sich schnell in operative Handlungen umsetzen lassen.

Trotz ernst zu nehmender Kritik an der Aussagefähigkeit der Portfolio-Analyse ist das Instrument gut geeignet, an sich komplexe Zusammenhänge transparent und leicht verständlich aufzuzeigen. Es können schnell Maßnahmen identifiziert und zur Umsetzung empfohlen werden. Wichtig ist, dass die Portfolio-Analyse nicht isoliert, sondern nur im Zusammenspiel mit anderen strategischen und operativen Instrumenten angewandt werden soll, sodass zu treffende Entscheidungen auf einer breiteren Basis stehen. So können diese Nachteile vollständig vermieden oder zumindest auf ein Minimum reduziert werden.

Mit der Excel-Anwendung "Portfolio-Analyse" lassen sich sowohl die 4-Felder (Marktanteils-Marktwachstum)- als auch die 9-Felder-Matrix (Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Matrix) in nur einem Tool erstellen.