Marktorientiertes Controlling mit der Conjoint-Analyse

Zusammenfassung

Ein wichtiges Tätigkeitsfeld des Controllers sind marktorientierte Planung und Steuerung von Unternehmensaktivitäten. Hierfür sind die Informationen zu Bewertung und Einschätzung der Unternehmensaktivitäten aus Kundensicht erforderlich.

Die Conjoint-Analyse ist ein wichtiges Verfahren zur Gewinnung von Informationen über Erwartungen und Nutzenbeurteilungen aus Sicht der Marktteilnehmer. Dabei können sowohl individuelle Sichten als auch Betrachtungen von Marktsegmenten oder ganzen Märkten Gegenstand der Untersuchungen sein.

Die Conjoint-Analyse gibt dem Controller ein Werkzeug an die Hand, das Fragen zum marktorientierten Ressourceneinsatz oder zur marktorientierten Budgetierung zu beantworten hilft.

Die mathematischen Grundlagen zum Einsatz der Conjoint-Analyse bewegen sich in erträglichem Rahmen; der Einsatz spezieller Software ist möglich.

Um die Durchführung der Conjoint-Analyse mit MS-Excel nachvollziehbar zu machen, haben wir die wichtigsten Tabellen in dem Tool "Conjoint-Analyse" aufgenommen.

1 Einblick in die Kundensicht gewinnen

Marktorientierte Unternehmensführung benötigt zur erfolgreichen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten Informationen über die Einschätzung der Unternehmensleistungen und Produkte aus Kundensicht. Erst wenn diese Größen bekannt sind, lassen sich die Unternehmensprozesse effektiv planen und steuern. Daher ist der Controller bei der Analyse von marktorientierten Aktivitäten auf Werkzeuge angewiesen, die es ihm erlauben, Einblick in die Kundensicht zu erhalten. Ein in der Praxis häufig verwendetes Verfahren hierfür bildet die Conjoint-Analyse, die im Bereich der Betriebswirtschaftslehre ihren Weg über die Marktforschung auch in das Controlling gefunden hat.

Simultane Nutzensmessung

Ausgangspunkt der Conjoint-Analyse ist ein lineares, statistisches Modell zur simultanen Messung von Nutzenwerten der befragten Versuchspersonen und spielt z.B. in der Zielkostenrechnung eine fundamentale Rolle. Wie aus dem Beitrag deutlich werden wird, vermag die Conjoint-Analyse bei genauerer Betrachtung weitaus mehr zu leisten, als aus ihrer Rolle in der Zielkostenrechnung allgemein bekannt ist. Weitere Anwendungsgebiete finden sich in vielen Fragen des auf den Kunden ausgerichteten Controlling, beispielsweise in der marktorientierten Budgetierung.

2 Kundennutzen , Präferenz- und Marktforschung

Rangfolge und Präferenz

Bei der Untersuchung von Unternehmensleistungen und Produkten aus der Marktperspektive stellt sich die Frage nach den Möglichkeiten von Beschreibung und Messung marktorientierter Wahrnehmungen und Einschätzungen. Ein besonders fruchtbarer Ansatz hierfür stellt das Konzept des Nutzens dar, das in seiner mathematischen Modellierung auf die beiden Wissenschaftler J. v. Neumann und O. Morgenstern zurückgeht und Mitte des 20. Jahrhunderts im Zusammenhang mit der Spieltheorie (mathematische Entscheidungstheorie^[1]) entwickelt wurde. Dieses Nutzenkonzept ist im Laufe der Zeit fortwährend weiterentwickelt und verfeinert worden; die Grundgedanken sind aber stets die gleichen geblieben: Es geht immer darum, verschiedene zur Auswahl stehende Objekte, seien es Entscheidungen, Produkte oder andere wirtschaftliche Größen, in eine Rangfolge oder auch Präferenz zu bringen. Ausgangspunkt ist, dass die Zuordnung des Objektes an seinen Platz in der Gesamtordnung von der Versuchsperson durch eine individuelle Nutzenfunktion erfolgt.

Analyse und Entscheidung

Das Auffinden und die Beschreibung der Nutzenfunktionen sind Anliegen der Präferenzforschung, die bei der Analyse von Präferenzentscheidungen Modelle zugrunde legt. Mit ihnen gelingt es, aus der Reihenfolgebildung für die nutzenstiftenden Eigenschaften tiefer liegende Einblicke in Gestalt der Nutzenfunktion zu gewinnen. Präferenzen sind deutlich subjektiv geprägt und differieren daher stark zwischen den Individuen, sodass bei der Konstruktion eines Gesamtbildes die gewonnenen individuellen Ergebnisse zusammengeführt werden müssen.

Vektoren und Idealpunkte

Zwei der wichtigsten Modelle sind das Vektor- und das Idealpunktmodell. Beim Vektormodell wird unterstellt, dass alle Eigenschaften eines untersuchten Objektes auch wünschbar sind, d.h. je mehr Eigenschaften umso besser erfüllt werden, desto vorziehenswürdiger stellt sich das Objekt auch für den Kunden dar. Diese Annahme ist in der Praxis nicht immer erfüllt, sodass häufig das Idealpunktmodell zur Anwendung kommt. Bei ihm geht man davon aus, dass jeder Kunde eine als ideal oder optimal empfundene Kombination von Eigenschaften für jeden Objekttyp im individuellen Wahrnehmungsraum besitzt, an dem die persönliche Nutzen- oder Präferenzbewertung ihren maximalen Wert besitzt. Je geringer nun der Abstand zwischen dem zu bewertenden Objekt und dem Idealobjekt eines Kunden ist, desto höher fällt seine individuelle Präferenz für das Testobjekt aus. Ziel der Präferenzanalyse ist somit die Bestimmung der individuellen Idealpunkte.

Zielgerichtete Information

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum ...