Marketing Intelligence: strategische Markt- und Wettbewe ... / 3.3.5 Unternehmensentwicklung und Marktanteil

Ergänzend zu den externen Marktdaten wird die Marktperformance des eigenen Unternehmens abgebildet. Dazu werden die Umsätze und Kundenanzahl nach Kundensegmenten entsprechend der NACE-Codes erfasst, um die Unternehmenszahlen mit den Marktdaten vergleichbar zu machen. Im Detail werden folgende Kennzahlen aufgenommen:

• Sales in Mio. EUR per Customer Segment (Umsatz in Mio. EUR pro Kundensegment) zur Analyse der Umsatzanteile und Umsatzentwicklung.
• Number of Customers per Segment (Anzahl der Kunden pro Segment) für die Marktperformance des Unternehmens bei der Kundengewinnung.
• Growth Rate Sales (Wachstumsrate Verkäufe) und Growth Rate Number of Customers per Segment (Wachstumsrate Anzahl der Kunden pro Segment) durch integrierte Formeln.
• Sales per Customer per Segment (Umsatz pro Kunde pro Segment): Über eine integrierte Formel wird der Durchschnittsumsatz je Unternehmenskunde in den Segmenten berechnet, um die Kundenattraktivität der Segmente für das Unternehmen zu ermitteln.
• Market Share (Marktanteil) Berechnung auf Basis der Number of Customers durch integrierte Formeln. Dadurch kann das Unternehmen die relative Marktperformance in den Segmenten ausdrücken.

Die vorgestellten KPIs sollten um weitere Daten ergänzt werden, die die Marktbearbeitung widerspiegeln. Sinnvoll sind z. B. Anzahl des Vertriebspersonals und Marketingausgaben je Kundensegment, um die Effizienz der eingesetzten Ressourcen zu ermitteln. Statt Umsatzkennzahlen können auch Ertragskennzahlen verwendet werden, die den Erfolg in den Segmenten ausdrücken. Neben den Kennzahlen kann die Unternehmensbewertung um qualitative Statements zur Marktperformance und zu den wichtigsten Unternehmensentwicklungen ergänzt werden (z. B. Technologiefortschritt, strategische Kooperationen, Stärken-Schwächen-Abschätzung).

Die Unternehmenskennzahlen stammen aus dem unternehmenseigenen ERP-System und werden via Schnittstelle automatisch in die Plattform gespielt. Zur Verknüpfung der Informationen müssen im ERP-System die Kundensegmente als Meta-Informationen hinterlegt sein. Die qualitativen Einschätzungen werden vom Unternehmen vorgenommen und könnten durch eine Vertriebs- oder Kundenbefragung abgesichert werden.