Lagebericht als Marketinginstrument / 6 Den Lagebericht richtig präsentieren

Der Lagebericht ist Teil des Geschäftsberichtes, der den Jahresabschluss enthält. Er stellt das Ergebnis der Arbeit eines ganzen Jahres dar. Entsprechend hoch ist die Wichtigkeit von Jahresabschlüssen, Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung und Lagebericht für die Meinungsbildung der Empfänger über die Gesellschaft. Der Geschäftsführer tut gut daran, nicht nur inhaltlich seine Arbeit im Geschäftsbericht ergebnisorientiert darzustellen. Er muss den Bericht auch mit dem notwendigen Gewicht bei den Empfängern ankommen lassen. Nur so kann auch der Lagebericht seine Marketingaufgaben erfüllen.

Der Empfängerkreis des Jahresabschlussberichts ist klein. Gesellschafter, Banken, Kreditversicherer und wichtige Lieferanten erhalten ihn. Wenn möglich, sollte der Bericht persönlich übergeben und in einem Gespräch erläutert werden. In der Praxis wünschen die Empfänger bereits vorab ein Exemplar, um sich auf das Gespräch auch vorbereiten zu können. Andere, z. B. die Kreditversicherer, sind an einem Gespräch nicht immer interessiert. Sie beurteilen nur die Zahlen und die verbalen Inhalte des Berichts.

Die Einhaltung einiger weniger Regeln beim Versand des Geschäftsberichtes mit dem Lagebericht erhöht die Wirkung auch des Lageberichts und zeigt die Professionalität des Geschäftsführers im Umgang mit wichtigen Firmendokumenten:

• Versenden Sie als Geschäftsführer den Geschäftsbericht und unterschreiben Sie den Begleitbrief für das wichtige Erfolgsdokument der Gesellschaft eigenhändig.
• Adressieren Sie den Geschäftsbericht mit dem Lagebericht exakt an den Empfänger persönlich. Sie sollten wissen, wer genau diese wichtigen Unterlagen erhält.
• Gestalten Sie das Anschreiben individuell, ohne die Inhalte des Lageberichts zu wiederholen. Weisen Sie auf Ihnen wichtige Punkte kurz hin, die Informationen stehen im Bericht. Wenn Sie wissen, welche Inhalte den Empfänger besonders interessieren, erwähnen Sie die entsprechenden Werte kurz im Anschreiben, z. B. Entwicklung des Eigenkapitals, wenn die Bank der Empfänger ist.

• Weisen Sie vorsichtig darauf hin, dass dieser Bericht sensible Daten enthält, die nur für die Zwecke des Empfängers bestimmt sind.

  Praxis-Beispiel

  Vorsichtiger Hinweis

  Der Hinweis auf die Sensibilität der Daten im Geschäftsbericht muss sehr vorsichtig formuliert werden. Für Gesellschafter und Banker sollte der sensible Umgang mit diesen Daten normal sein. Damit später niemand behaupten kann, er hätte die besondere Sensibilität nicht gekannt, sollten Sie als Geschäftsführer dennoch darauf hinweisen, beispielsweise so:

  "Als Bank sind Sie es gewohnt, sensible Daten vertraulich zu behandeln. Wir gehen davon aus, dass Sie die Ihnen vorliegenden Daten aus dem Geschäftsbericht wie bisher auch vertraulich behandeln."

• Geben Sie die Kontaktdaten eines Mitarbeiters (z. B. Leiter Rechnungswesen) an, der Fragen zum Bericht beantworten kann.
• Bieten Sie neben der Papierversion dem Empfänger auch eine digitale Version des Geschäftsberichtes an. Diese können Sie mit der Papierversion versenden (CD, USB-Stick) oder auf Anfrage per Mail. Immer handelt es sich um eine nicht veränderliche Version (Dateiformat PDF) und immer sollten Sie zumindest einen Kennwortschutz vorsehen.