Eine richtige Verwendung von Kennzahlen bzw. Kennzahlensystemen zur Messung des Marketingerfolgs hat insbesondere eine signifikante Auswirkung auf den Geschäftserfolg.[1]
Vor allem für das operative Marketingcontrolling liegen teils sehr umfangreiche Kennzahlensysteme vor. Allerdings liegt genau darin eine große Herausforderung: Einerseits muss das richtige Kennzahlensystem ausgewählt werden und andererseits müssen die Kennzahlen instrumentenübergreifend zusammengeführt werden. Dementsprechend konstatieren einige Autoren, dass es im Hinblick auf die Kontrolle des operativen Marketingcontrollings besser wäre, lediglich einige wenige, marketinginstrumentübergreifende Kennzahlen zu verwenden.[2] Kennzahlen sind darüber hinaus auch immer "nur" ein Teil eines umfassenden Marketingcontrollingsystems. Es ist daher wichtig, diese in ein unternehmensweites Controllingsystem zu integrieren.[3] Dabei spielt der Verknüpfung zwischen operativer und strategischer Ebene eine wichtige Rolle, da diese die Verbindung bereichsbezogener und formalökonomischer Kennzahlen mit Blick auf den Erfolg des Gesamtunternehmens ermöglicht.
Trotz der hohen Bedeutung von Kennzahlen für das Marketingcontrolling dürfen verschiedene Probleme im Zusammenhang mit Kennzahlen nicht übersehen werden:[4]
- Es werden nur quantitative Größen verwendet. Gerade im strategischen Marketingcontrolling können solche quantitativen Größen nur zu einem gewissen Grad eingesetzt werden. Eine Vielzahl strategischer Betrachtungen favorisiert hingegen qualitative Analysen.
- Zielvorgaben in Kennzahlensystemen entsprechen häufig nicht den Vorstellungen einzelner Funktionsbereiche. Diese müssen daher auf einem gemeinsamen Zieldefinitionsprozess beruhen.
- Kennzahlen bzw. Kennzahlensysteme berücksichtigen keine Zielkonflikte.
- Kennzahlenziele werden häufig zu stark fixiert. Somit werden neue Ziele bzw. geänderte Ziele im Laufe des Entscheidungsprozesses nicht berücksichtigt.
Zusammenfassend kann trotzdem festgehalten werden, dass Kennzahlen ein wichtiges Instrument des strategischen und operativen Marketingcontrollings darstellen und großes Potential aufweisen, etwa im Zusammenhang mit der Bewältigung der Informationsfülle im Marketing; allerdings gilt es dabei auch immer, die verschiedenen Herausforderungen zu berücksichtigen.
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