Maßgeblich zur effektiven Steuerung des Unternehmens ist die Beurteilung der aktuellen Situation und der Phase in welcher sich dieses befindet. Um sowohl gut auf Krisen vorbereitet zu sein als auch die richtigen Steuerungsimpulse zu generieren unterscheidet das Controlling bei Kärcher deshalb in Krisenvermeidung und drei Krisentypen, nämlich strategische Krise, Erfolgskrise sowie Liquiditätskrise (s. Abb. 15). In welcher Phase sich das Unternehmen befindet, wird über vordefinierte und zu Kärcher passende KPIs gemessen, beurteilt und einige bereits festgelegte Analysen und Handlungsoptionen durchgeführt. Der Handlungsdruck nimmt dabei in Richtung der Liquiditätskrise zu, während die Optionen abnehmen.
Abb. 15: Krisentypen[1]
Die Krisenvermeidung ist Teil des normalen Geschäftsbetriebs, bei dem das Controlling die Geschäftsentwicklung transparent macht und auf Fehlentwicklungen frühzeitig hinweist. Als Messgrößen dienen steigende Umsätze von Jahr zu Jahr, ein konstanter Anteil der Aufwendungen (v. a. F&E und Marketing) im Vergleich zum Umsatz und Investitionen, die aus dem laufenden Cashflow finanziert werden können. Es besteht nur geringer Handlungsdruck und der Spielraum der Handlungsoptionen bei Abweichung der relevanten KPIs ist hoch.
Der Beginn einer strategischen Krise lässt sich bei Kärcher anhand folgender Kennzahlen ablesen: einem sinkenden Marktanteil und einem Ergebnis unter Plan bzw. einer mehrjährigen negativen Abweichung zum Mittelfristplan. Dennoch können die Investitionen in dieser Phase immer noch aus dem laufenden Cash finanziert werden. Der Handlungsdruck steigt und das Controlling unterstützt die strategische Steuerung durch erhöhten Fokus des Controllings im operativen Geschäft, Benchmarking, Portfolio-Checks und strategische Analysen der Geschäftsfelder von Kärcher sowie durch das Etablieren eines Project Management Office zur Beurteilung und Priorisierung von Unternehmensprojekten.
Die Erfolgskrise definiert sich durch geringeren Umsatz und geringeres Ergebnis im Vergleich zum Vorjahr sowie einem negativen Cashflow, wobei die kurzfristige Liquidität noch gegeben ist. Das Controlling unterstützt durch Analysen zur Reduktion von kurzfristigen Kosten sowie im weiteren Verlauf durch die Herstellung von Transparenz im Bereich strukturell bedingter Kosten.
Die Liquiditätskrise ist der intensivste definierte Krisentypus. Hier ist die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens bedroht, die kurzfristige Liquidität ist gefährdet. Dabei ist wiederholt der Umsatz hinter dem Vorjahresumsatz zurückgeblieben und das Ergebnis negativ. Das Controlling unterstützt durch Analysen im Rahmen von Restrukturierungen und ein spezielles Task Force Team wird eingesetzt.
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