Portfolio-Analyse: So bewerten Sie Ihre Produkte / 2.3 Lebenszyklus-Wettbewerbsposition-Matrix

Hier werden die Geschäftsfelder oder Produkte entsprechend ihrer Lebenszyklusphase und ihrer relativen Wettbewerbsposition gegenübergestellt. Das Grundprinzip der Anwendung der Lebenszyklus-Wettbewerbsposition-Matrix geht auf die Unternehmensberatung A. D. Little zurück. Kerngedanke ist, dass sich die Wettbewerbsposition mit jeder erreichten Lebenszyklusphase verändert, z. B. Kapazitätsauslastung oder Gewinnsituation. Entsprechend sollten unterschiedliche Strategien zur Anwendung kommen (s. Abb. 3).

Die entsprechende Lebenszyklusphase kann anhand unterschiedlicher Kriterien beurteilt werden, wie etwa:

• Marktwachstum,
• Marktpotenzial,
• Stabilität des Wachstums oder
• Intensität der Nachfrage.

Auch diese Form der Portfolio-Analyse sollte nur zur Entscheidungsfundierung und -abrundung hinzugezogen werden, da es insbesondere bei der Beurteilung der Phasenzugehörigkeit von Geschäftsfeldern zu Schwierigkeiten kommen kann.

Wettbewerbsposition	Lebenszyklus-Phase
	Entstehung	Wachstum	Reife	Sättigung
Dominierend	Marktanteil unbedingt erhöhen Stellung halten	Marktanteil halten Stellung halten	Mit Branche wachsen Stellung halten	Stellung halten
Stark	Marktanteil unbedingt erhöhen Stellung verbessern	Marktanteil erhöhen Stellung möglichst verbessern	Mit Branche wachsen Stellung halten	Stellung halten oder abbauen
Günstig	Marktanteil selektiv oder überall erhöhen Stellung selektiv verbessern	Marktanteil selektiv erhöhen Stellung möglichst verbessern	Nischen suchen und schützen Stellung schützen oder halten	Stufenweise desinvestieren Stellung abbauen
Haltbar	Stellung selektiv verbessern	Nischen suchen und schützen	Nische suchen oder stufenweise desinvestieren	Stufenweise desinvestieren oder Aufgabe
Schwach	Verbesserung oder Aufgabe	Verbesserung oder Aufgabe	Verbesserung oder stufenweise desinvestieren	Aufgabe

Abb. 3: Maßnahmen einer Lebenszyklus-Wettbewerbsposition-Matrix