Portfolio-Analyse: So bewer... / 2.3 Lebenszyklus-Wettbewerbsposition-Matrix

Hier werden die Geschäftsfelder oder Produkte entsprechend ihrer Lebenszyklusphase und ihrer relativen Wettbewerbsposition gegenübergestellt. Das Grundprinzip der Anwendung der Lebenszyklus-Wettbewerbsposition-Matrix geht auf die Unternehmensberatung A. D. Little zurück. Kerngedanke ist, dass sich die Wettbewerbsposition mit jeder erreichten Lebenszyklusphase verändert, z. B. Kapazitätsauslastung oder Gewinnsituation. Entsprechend sollten unterschiedliche Strategien zur Anwendung kommen (s. Abb. 3).

Die entsprechende Lebenszyklusphase kann anhand unterschiedlicher Kriterien beurteilt werden, wie etwa:

  • Marktwachstum,
  • Marktpotenzial,
  • Stabilität des Wachstums oder
  • Intensität der Nachfrage.

Auch diese Form der Portfolio-Analyse sollte nur zur Entscheidungsfundierung und -abrundung hinzugezogen werden, da es insbesondere bei der Beurteilung der Phasenzugehörigkeit von Geschäftsfeldern zu Schwierigkeiten kommen kann.

 
Wettbewerbsposition Lebenszyklus-Phase
  Entstehung Wachstum Reife Sättigung
Dominierend

Marktanteil unbedingt erhöhen

Stellung halten

Marktanteil halten

Stellung halten

Mit Branche wachsen

Stellung halten
Stellung halten
Stark

Marktanteil unbedingt erhöhen

Stellung verbessern

Marktanteil erhöhen

Stellung möglichst verbessern

Mit Branche wachsen

Stellung halten
Stellung halten oder abbauen
Günstig

Marktanteil selektiv oder überall erhöhen

Stellung selektiv verbessern

Marktanteil selektiv erhöhen

Stellung möglichst verbessern

Nischen suchen und schützen

Stellung schützen oder halten

Stufenweise desinvestieren

Stellung abbauen
Haltbar Stellung selektiv verbessern Nischen suchen und schützen Nische suchen oder stufenweise desinvestieren Stufenweise desinvestieren oder Aufgabe
Schwach Verbesserung oder Aufgabe Verbesserung oder Aufgabe Verbesserung oder stufenweise desinvestieren Aufgabe

Abb. 3: Maßnahmen einer Lebenszyklus-Wettbewerbsposition-Matrix

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