Strategieentwicklung trotz Tagesgeschäft? Diese zwei Werkzeuge helfen

Tools für die Strategieentwicklung bei laufendem Tagesgeschäft

Kennen Sie das? Das Tagesgeschäft ihres Unternehmens fordert einen großen Teil Ihrer Aufmerksamkeit – gerade in diesen turbulenten Zeiten. So kennen Sie die aktuellen Stärken und Schwächen, der Blick nach außen kommt dabei oft zu kurz und Änderungen im Geschäftsumfeld werden schnell übersehen. Wie können solche Veränderungen frühzeitig erkannt und antizipiert werden, um nicht langfristig das Nachsehen zu haben?

In solchen Situationen können Werkzeuge zur Entscheidungsfindung wie die Five Forces-Branchenanalyse oder die PESTEL-Analyse helfen, die einwirkenden Kräfte im Umfeld oder der Branche zu verdeutlichen. Wettbewerbsanalysen machen die Einflüsse auf das Unternehmen sichtbar und verbessern somit Informationsgewinnung und Informationskategorisierung zur Entscheidungsvorbereitung. Anhand der Ergebnisse dieser Analysen kann die Unternehmensstrategie entsprechend angepasst werden.

Five Forces-Branchenanalyse nach Porter

Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell (englisch: five forces) ist ein von Michael E. Porter erarbeitetes Werkzeug zur Strategieentwicklung. Obwohl bereits 1979 im Harvard Business Review unter dem Titel “How Competitive Forces Shape Strategy" veröffentlicht, ist es bis heute eines der wichtigsten strategischen Werkzeuge für die Wettbewerbsanalyse. Ziel des Werkzeugs ist es, die zentralen Einflussgrößen auf die Rentabilität einer Branche zu kennen, um Entscheidungen bzgl. Markteinstieg, Marktpositionierung, Exit etc. treffen zu können.

Bei der Analyse werden folgende fünf Einflusskräfte näher betrachtet und deren Treiber identifiziert:

1. Rivalität der bereits etablierten Wettbewerber untereinander
2. Potenzielle neue Konkurrenten und die davon ausgehende Bedrohung
3. Verhandlungsmacht der Kunden und Abnehmer
4. Verhandlungsmacht der Lieferanten und Partner
5. Bedrohung durch Substitutionsprodukte

Unternehmen sollten versuchen, in einer Branche mit attraktiver Branchenstruktur tätig zu sein und eine verteidigungsfähige Position in ihrer Branche aufzubauen. Dies wäre eine Position, in der die fünf Wettbewerbskräfte eine möglichst wenig bedrohliche Ausprägung aufweisen. Entscheidend ist dabei, dass nicht nur der «klassische» Wettbewerb, also bereits bekannte Unternehmen innerhalb der Branche, sondern alle Wettbewerbskräfte ganzheitlich betrachtet werden.

Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Analysiert man einen Markt bzw. eine Branche mit diesem Modell, zeigt sich unter Umständen, wo die attraktiven Potenziale liegen. Eine Firma wie IBM hat sich aus der Produktion von Hardware zurückgezogen, da dieser Teilmarkt nicht mehr attraktiv erschien. IBM konzentriert sich nun im Gesamtmarkt IT auf andere, vermeintlich attraktivere Bereiche bzw. Teilmärkte.

Die Branchenanalyse bietet den Vorteil, dass durch die klar vorgegebene Struktur sehr schnell Ergebnisse erzielt und Entscheidungen abgeleitet werden können. Wichtig zu wissen ist jedoch, dass die Analyse lediglich eine Momentaufnahme ist und speziell im Bereich der Wettbewerbskräfte schnelle und dynamische Veränderungen zu erwarten sind. Bestes Beispiel sind Substitute im FMCG-Markt (Fast Moving Consumer Goods) mit kurzen Produkt-Lebenszyklen. Entsprechend der Dynamik auf den jeweiligen Märkten sollte die Branchenstrukturanalyse daher regelmäßig (z.B. im Zuge des jährlichen Strategie-Kreislaufes) aktualisiert werden.

PESTEL-Analyse – die makroökonomische Sicht

Die PESTEL-Analyse ist ein weiteres, wichtiges strategisches Analysetool, bei dem die Auswirkungen von externen Einflussfaktoren auf das eigene Unternehmen bewertet werden. Hierbei werden spezifische Marktgegebenheiten, (wahrscheinliche) Entwicklungen sowie deren Auswirkungen beschrieben und so fundierte Entscheidungsgrundlagen für das Management erarbeitet. Da das Makroumfeld einen erheblichen Einfluss auf die strategische Entscheidung bzgl. der konkreten Marktbearbeitung hat, sollen hier die Einflussfaktoren der PESTEL-Analyse vorgestellt werden. PESTEL steht dabei für die (englischen) Anfangsbuchstaben der Einflussfaktoren.

Die klassische PESTEL-Analyse beinhaltet die folgenden Kriterien:

• Political: Politische Faktoren wirken auf die Wirtschaftsordnung sowie -stabilität in Ländern, ebenso auf Export- und Einfuhrbestimmungen. Sind beispielsweise neue Zölle durch einen Wechsel im Weißen Haus zu erwarten? Welche Branchen werden zukünftig stärker, welche schwächer subventioniert?
• Economic: Ökonomische Faktoren wirken auf das Angebots-/Nachfrageverhältnis sowie die Güter- und Kapitalmärkte. Zu betrachten sind unter anderem makroökonomische Kennzahlen wie Inflationsrate, Wechselkurs-Schwankungen oder Arbeitslosenzahlen in den relevanten Markt-Segmenten.
• Social: soziokulturelle Faktoren, die zu Veränderung von Werten und Normen oder Gesellschaftsstrukturen führen. Wie sieht das Bildungs-Niveau, Religionszugehörigkeit oder das Rollenverständnis aus bzw. welche Unterschiede lassen sich erkennen?
• Technological: Der Einsatz und die Anwendung neuer Technologien wirkt auf die Herstellungsprozesse, Produktionsgüter, Wertschöpfungsketten. In welchem Stadium befindet sich die Digitalisierung des Landes bzw. wie ist die Logistik und IT-Infrastruktur ausgestattet?
• Ecological: Ökologisch-geografische Faktoren wirken auf die Beschaffenheit der Infrastruktur und die Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen. Welche Umweltauflagen gibt es? Wie einfach sind Rohstoffe verfügbar? Wie hat sich das Konsumverhalten bezüglich Nachhaltigkeit verändert?
• Legal: Rechtliche Faktoren legen das gesetzliche Gerüst fest und wirken auf das Rechtssystem und das Rechtsbewusstsein des Marktes. Wie sieht das Steuer-, Wettbewerbs- oder Kartellrecht aus bzw. welche Auflagen müssen bezüglich Produkthaftung oder Arbeitsschutz eingehalten werden?

Idealerweise erfolgt diese Umfeldanalyse regelmäßig, um frühzeitig Umfeldveränderungen bei den Einflussfaktoren zu erfassen und Entscheidungsbedarfe sichtbar zu machen.

Wenn die Kräfte im Umfeld oder der Branche verstanden werden, kann dies die Rentabilität beeinflussen und es besteht zusätzlich die Möglichkeit, die Unternehmensstrategie entsprechend anzupassen. Durch die Festlegung auf die Anwendung der oben beschriebenen Werkzeuge, wird die systematische Informationsgewinnung zur Schaffung einer umfassenden Grundlage für strategische Entscheidungen gewährleistet. Nutzen Sie die vorgestellten Werkzeuge und öffnen Sie regelmäßig Ihren Blick nach außen, um Ihr Unternehmen langfristig erfolgreich am Markt zu positionieren. 

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