01.10.2012 | Serie Campus for Controlling 2012

Social Media stellt hohe Anforderungen an das gesamte Unternehmen

Serienelemente
Bild: Benedikt Brill

Die neue Social-Media-Welt fordert eine höhere Kommunikationsfähigkeit der Unternehmen bei der Interaktion mit  Zielgruppen. Auf dem Campus for Controlling gab Prof. Grothe einen Überblick über die Facetten der Social-Media-Nutzung und die Rolle des Controllers bei diesem Thema.

Social Media ist mehr als Facebook

Nicht nur für schillernde Unternehmen mit bekanntem Marken-Image ist Social Media heutzutage ein Thema. Alle Unternehmen sind davon betroffen und können profitieren. Meist wird Social Media heutzutage auf Facebook reduziert, jedoch ist Facebook nur eine Quelle unter vielen. Für Unternehmen ist eine ganzheitliche Sichtweise notwendig. Ein Beispiel ist die regionale Nutzung von Netzwerken. Prof. Grothe (Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin und Gründer und Geschäftsführer der complexium GmbH) zeigte auf, dass Twitter in Deutschland von nur 3-4% der Internetanwender genutzt wird. In Indonesien hingegen liegt die Nutzungsrate bei 25%. Die Wahl der richtigen Kommunikationsstrategie beinhaltet daher mehr als das Design der Facebook Seite. Vielmehr gilt es, die Rahmenbedingungen des Marktes zu analysieren und eine passende Social Media Strategie zu wählen.

Aktive Diskussion mit Internetnutzern erfordert besondere Fähigkeiten

Der spannendste Aspekt im Internet ist laut Prof. Grothe die Möglichkeit, Inhalte selbst zu kreieren und zu Diskussionen aktiv beizutragen. Ein Viertel der Deutschen ist hierzu bereit oder in diesem Feld schon aktiv. Diskussionen betreffen meist banale Haushaltsthemen aber auch Fragen, die als indiskret gelten und lieber anonym gestellt und beantwortet werden. Prof. Grothe zeigte hierzu eine Forumsdiskussion, die sich mit dem Gehalt eines Baumarktleiters beschäftigt. In mehreren hundert Posts wurde dieses Thema intensiv diskutiert. Diese Diskussionen haben Auswirkungen auf die Unternehmen. Social Media steigert die relevanten Informations- und Kommunikationskontexte für Unternehmen und stellt sie damit vor eine neue Herausforderung.

  • Einem Mitarbeiter ist es möglich, anonym sein Gehalt in seiner Berufsgruppe zu vergleichen.
  • Bewerber besitzen die Möglichkeit eine Vielzahl an Informationen über das Unternehmen im Vorhinein zu erhalten.

In diesem Feld haben Unternehmen die Deutungsmacht über die Informationen verloren. Der Inhalt wird von den Usern bestimmt und ein direktes Einmischen eines Unternehmens meist als Werbung abgetan. User diskutieren lieber mit Mitarbeitern in verschiedensten Fachbereichen anstatt mit der PR-Abteilung. Die betreffenden Mitarbeiter sind jedoch meist nicht auf ihre neue Rolle als Kommunikator für das Unternehmen vorbereitet.

Personalabteilungen mit höchsten Online Engagement Level

Prof. Grothe zeigte den Einfluss verschiedener Bereiche im Unternehmen 2.0 auf. Einzelne Funktionsbereiche besitzen verschiedene Online Engagement Level (siehe Abbildung 1). Diese reichen vom zurückhaltendem Beobachten bis zum Interagieren mit dem externen Umfeld. Die Competitive Intelligence zum Beispiel erhält Zugang zu neuartigen Informationskategorien, die sie im Netz beobachtet. Die größte Herausvorderung besteht hingegen für Human Resource Departments. Von der Beobachtung ausgehend reicht das Handlungsspektrum bis zur Interaktion mit der Zielgruppe. Hier wird ein Ausbau der internen und externen Dialogfähigkeit notwendig. In Bezug auf die unterschiedlichen Engagement-Level sollte es Ziel des Managements sein, die verschiedenen Prozesse in und zwischen den Teilsystemen zu koordinieren.

Fünf Aufgabenfelder für einen erfolgreichen Einstieg in Social Media

Um die verschiedenen Aufgabenfelder in Bezug auf Social-Media-Aktivitäten aufzuzeigen, bediente sich Prof. Grothe einer Star-Trek-Analogie.

  1. Als erstes müssen mit Analysen die Themenschwerpunkte und -kontexte der Zielgruppe erschlossen werden (explore). „Wo und worüber spricht die Zielgruppe?“.  Generell gilt, dass aufkommende Themen im Internet schnell erkannt werden müssen. Wird ein Wort häufiger als sonst verwendet, ist dieses Phänomen weiter zu untersuchen. Laut Prof. Grothe bietet dieses Feld viel Potenzial für einen passenden Dialog mit Zielgruppen, da heutige Analysen schon sehr treffende Aussagen über diskutierte Trends erhalten.
  2. Anschließend sollten Entscheidungsmuster rekonstruiert werden (elaborate). Durch das Verstehen des Entscheidungsprozesses können Ziele formuliert werden.
  3. Ist dies geschehen, liegt es am Unternehmen die richtigen Mitarbeiter für den Dialog zu finden und diese auszubilden (enable). Hier sind Dialogpartner/Botschafter mit Authentizität und Orientierung wichtig. Zum Beispiel diskutieren zukünftige Bewerber lieber mit einem Mitarbeiter in ihrer Berufsgruppe als mit einem Personalmitarbeiter. Somit gilt es, die Mitarbeiter in den betreffenden Berufsgruppen für den Dialog mit Bewerbern fit zu machen.
  4. Um schließlich in den Dialog zu treten, müssen die richtigen Grundlagen für eine eigene Präsenz im Social Web geschaffen werden (establish). Es gilt, Kanäle für den Dialogaufbau zu gestalten.

Schlussendlich sollte der entstandene Wissensvorsprung genutzt werden (enter). Unternehmen sollten mit klaren Zielsetzungen in den Dialog einsteigen. Im Vorhinein sollte auch ein geeignetes Monitoring etabliert werden, sodass Ergebnisse messbar werden und man die Aktivitäten bewerten kann.

Diese Zusammenhänge lassen sich in einem Schaubild (Abbildung 2) auftragen. Hier können durch Benchmarking Stärken und Schwächen aufgedeckt werden. Controller sollten in dem beschrieben Prozess die Fachbereiche mit relevanten Fragen zu einer hohen Rationalität führen.

Controller soll Aktivitäten koordinieren und Ergebnisse kontinuierlich messen

Als finalen Tipp gab Prof. Grothe mit auf den Weg, dass man Social Media nicht nur ein IT-Thema ist, dass von IT-Mitarbeitern betreut werden sollte, sondern Relevanz für viele Bereiche des Unternehmens besitzt. Bei der Koordination der einzelnen Unternehmensbereiche stellt der Controller als Business Partner eine wichtige Komponente dar. Durch gezielte Fragen und kontinuierliche Messungen des Erfolgs können Social-Media-Aktivitäten effizienter gestaltet werden und zielgerichtet zu Erfolgen führen. Für Controlling ist Social Media daher nicht nur nice-to-know, sondern eher sine-qua-non.

Der Autor

Benedikt Brill, Institut für Management und Controlling (IMC) der WHU – Otto Beisheim School of Management

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