Tu nicht nur Gutes, verpack es auch gut!

Gerade die oft hochkomplexen, vielfach miteinander verzahnten grünen Themen brauchen griffige Narrative, um im Gehirn Fuß zu fassen. Wenn unserem Oberstübchen etwas undurchsichtig erscheint, verweigert es sich und schaltet ab. Emotionen, Geschichten und alles Menschliche hingegen haben einen sehr hohen Stellenwert und bekommen, wie wissenschaftlich belegt, Vorfahrt im Kopf. 

Also: Die Story zuerst!

Geschichten belohnen uns mit dem Erleben von Emotionen. Und dies wiederum belohnen die Konsumenten mit dem Kauf grüner Ideen und grüner Produkte. Das entscheidende Element in der Sustainability-Kommunikation heißt also: stimmiges Storytelling. Sobald uns das gelingt, sind wir fein raus. Denn gute Gefühle erzeugen zugleich Bindung und Aufpreisbereitschaft. 

Fakten sind Schwerstarbeit für unseren Denkapparat

Zahlen, Daten und Fakten („ZDF“) gehen zum einen Ohr herein und zum anderen wieder heraus, das wissen wir doch. Geschichten hingegen sind spannend. Und oft unvergesslich. Sie nehmen uns die Angst vor dem Unbekannten. Sie sprechen uns an und zeigen mögliche Wege, ohne uns zu bedrängen. Sie erzählen, wie eine grüne Neuheit sich gut in unser Leben integriert und welchen Nutzen das bringt. 

Nicht derjenige mit den besten Argumenten überzeugt, sondern derjenige, der die ansprechendste Story erzählt.

Klar, ein Mehrwert für den Planeten und die Menschheit als Ganzes ist wichtig und sicher auch für die meisten verständlich. Doch mit Blick auf eine gelungene Nutzenargumentation ist das viel zu weit weg, viel zu abstrakt und auch viel zu monströs. Die wenigsten wollen gleich die ganze Welt, die meisten wollen vor allem ihr eigenes Leben verbessern. 

Erzählungen verwandeln Informationen in Motivation

Detaillierte Erklärungen, fachliche Einzelheiten und Zahlengeflechte mögen einen Fachexperten begeistern, doch für Laien sind sie Ballast. Das Ergebnis: Man zieht sich zurück – und belässt alles beim Alten. Ist die Sprache hingegen bildhaft, wird’s spannend. So sagen Hektar und Tonnen den meisten Menschen nichts. Bringt man hingegen Fußballfelder und afrikanische Elefantendamen ins Spiel, geht das Kopfkino ab. Solches Vorgehen erzeugt Wohlwollen und führt zu bereitwilligem Handeln.

Facts tell. Storys sell. Und: Je emotionaler, desto viraler.

Das sind Grundregeln trefflicher Kommunikation. Doch Verantwortliche für Umwelt- und Klimaschutz setzen beharrlich auf Logik, auf die Überzeugungskraft faktischer Argumente, auf eine rationale Kommunikation und auf Szenarien, die uns die planetare Großlage dramatisch vor Augen führen. Das ist zwar wichtig, doch nicht produktiv.

Von Wohltätigkeitsorganisationen können wir lernen

Von wem die „grüne“ Kommunikation Argumentationsgeschick lernen kann? Von Wohltätigkeitsorganisationen. So stieg die Zeit, die Spendensammler mit Anrufen verbrachten, um 142 Prozent, nachdem sie von einem Studenten besucht worden waren. Der hatte dank Spenden ein Stipendium für ein Hochschulstudium erhalten und den Agents davon erzählt, was das für sein Leben bedeutete und wie dankbar er ihnen war.  

In einem anderen Fall verdoppelte sich das Spendenaufkommen, nachdem Spender vom Schicksal eines kleinen Mädchens namens Rokia aus Mali gelesen hatten. Wer hingegen allgemeine Statistiken über den Hunger in Afrika zu lesen bekam, war wenig spendabel.  Eine weitere Grundregel guter Kommunikation lautet insofern wie folgt:

Sprich nicht nur über eine Maßnahme als solche, zeig immer auch Menschen und Emotion.

Doch Sustainability-Leute, hab ich manchmal den Eindruck, sorry, können nur „ZDF“. 

Wo kommt die Daten- und Faktenlastigkeit also her? 

In vielen Unternehmen ist der Sustainability-Bereich vor allem mit der Administration von Regularien, mit Dokumentationspflichten, Zertifizierungsprozessen, Compliance-Standards und einem umfangreichen Berichtswesen befasst. Das bedeutet: Alle in diesem Bereich hantieren ständig mit „ZDF“. Da sind sie Profis, das können sie wirklich ganz ausgezeichnet. 

Doch ein gut gemachtes Storytelling, das die Massen für nachhaltiges Handeln begeistert? „Wir wüssten gar nicht, wie das geht – und ein Kommunikationstraining haben wir nie bekommen“, erläutert man mir. So ist der Spagat, fachliche Korrektheit und vereinfachende Verständlichkeit mit einem narrativen Sprachstil zu koppeln, eine zentrale Herausforderung im Nachhaltigkeitskommunikationsdesign. 

Mit ATE: So gelingt der Aufbau einer guten Geschichte 

Der Aufbau einer gutgemachten Erzählung folgt einem Kürzel namens ATE:

• Die Ausgangssituation (A): In der Einleitung werden die Hauptfigur(en), der Handlungsort sowie der suboptimale Status quo beziehungsweise die zentrale Problemstellung eingeführt.
• Die Transformation (T): Das ist der Hauptteil. Er erzählt vom mehr oder weniger steinigen Weg der Lösungsfindung. Es gibt Irrläufe, Sackgassen und Komplikationen, oder ein Konflikt spitzt sich zunächst dramatisch zu.
• Das Ergebnis (E): Im Schlussteil wird der Tiefpunkt überwunden, die Trendwende gelingt, das Problem wird gelöst und die Geschichte findet ein Happy End.

Solche Geschichten handeln von persönlichen Erfahrungen, vom Herangehen an eine verzwickte Aufgabenstellung und von Schlüsselmomenten im Leben.

Gefakte Storys und Start-Ziel-Siege sind uninteressant

Der Ablauf einer gut gemachten Story führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslage über ein Auf und Ab von Blockaden, Umwegen und Beinahe-Abstürzen zum glorreichen Happy End. Start-Ziel-Siege sind uninteressant. Und aufgeplüschte PR-Storys kosten Glaubwürdigkeit. Sie werden leicht durchschaut und verspielen jedes Vertrauen. Echte, wahre, authentische Geschichten sind Trumpf.

Emotionalisierung, Personalisierung und ein professionelles Storytelling sind die entscheidenden Mittel der Wahl. Genau dabei können, wo vorhanden, Corporate Communications und Content Creators gut unterstützen. Dort ist das Storytelling seit Jahren erprobt. Solche crossfunktionale Zusammenarbeit macht es möglich, selbst die komplexesten Themen in fundierte Narrative zu packen, die berühren und überzeugen.