Nachhaltigkeitsmanagement integrativ zwischen Produkt, Vertrieb und Marketing

»Nachhaltiger« Party-Talk

Auf einer Geburtstagsfeier vor einigen Jahren entstand unter meinen Freunden eine lebhafte Diskussion über Nachhaltigkeit. Insbesondere stand die Frage im Raum, wie man echte nachhaltige Produkte, vor allem Kleidung, erkennen kann. Die Herausforderung: Wie sicher können wir sein, dass das, wofür wir möglicherweise einen Aufpreis bezahlen, auch wirklich nachhaltiger ist? In dieser Zeit habe ich in der Textilindustrie sehr eng mit verschiedenen Outdoor-Marken zusammengearbeitet, die sich intensiv bemüht haben, wirklich und ehrlich nachhaltig zu agieren. Durch die Diskussionen auf der Feier wurde mir klar, dass neben einer umfassenden nachhaltigen Produktentwicklung auch die Kommunikation und Einbindung von Kundinnen und Kunden entscheidend sind, um den Faktor Nachhaltigkeit an allen Punkten der Customer Journey aufzuzeigen. Denn letztendlich erfolgt eine Kaufentscheidung nur dort, wo das Produkt nicht nur nachhaltig ist, sondern auch einen Mehrwert für Kundinnen und Kunden bietet.

Was ist nachhaltige Produktentwicklung?

Produktentwicklung und Produktmanagement sind per se umfassende und vielfältige Felder. Hier laufen viele Fäden zusammen und die Produktentwickler müssen stets die Interessen des Marktes und der Kundinnen und Kunden, die technische Machbarkeit, regulatorische Auflagen und die Kosten ausbalancieren, um nur einige Faktoren zu nennen. Anforderungen hinsichtlich »Nachhaltigkeit« kommen jetzt verstärkt hinzu. Oft erlebe ich, dass von einem »nachhaltigen Produkt« gesprochen wird oder davon, dass Variante A doch nachhaltiger sei als Variante B. Diese Bewertung beruht oft auf subjektivem oder wahrgenommenem Wissen darüber, was als nachhaltig empfunden wird und was nicht.

An dieser Stelle habt ihr wahrscheinlich schon eine Vermutung, worauf ich hinaus möchte. Richtig: Entscheidend in der Entwicklung nachhaltiger Produkte ist der erste Schritt – die Definition von »nachhaltigen Produkten«. Diese Definition variiert je nach Unternehmen und Branche. Es ist wichtig, die sich wandelnden regulatorischen Vorgaben, Marktbedürfnisse und technischen Möglichkeiten zu berücksichtigen. Als zweiten Schritt sollten konkrete Ziele als »smarte Ziele« definiert werden – spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und zeitlich gebunden. Das Adjektiv »nachhaltig« sollte im Unternehmenskontext nicht vage interpretiert werden. Eine klare Definition in Verbindung mit dem Produktdesign durch messbare Kriterien, sogenannte KPIs (Key Performance Indicators), ist erforderlich.

Messbarmachung nachhaltiger Produkte

Der wichtigste KPI für nachhaltige Produktentwicklung ist der CO₂-Fußabdruck. Ich persönlich bezeichne den CO₂-Fußabdruck gerne als die Währung der Zukunft. In Zukunft wird es genauso selbstverständlich sein, über CO₂-Emissionen zu sprechen wie über Preise. Vielleicht überraschend, aber in vielen Branchen ist das physische Produkt der Hauptverursacher von CO₂-Emissionen, die wiederum den Klimawandel antreiben. Diese Emissionen entstehen sowohl bei der Herstellung des Produkts als auch durch das verwendete Material, wobei letzteres oft den größten Anteil ausmacht. Die Wahl des Materials ist daher ein entscheidender Hebel für die Entwicklung nachhaltiger Produkte. Um diesen Ansatz umzusetzen und die Produktentwicklung nachhaltig zu gestalten, habe ich hier einige Beispiele für euch zusammengefasst.

Wann sollten Vertrieb und Marketing mit einbezogen werden?

Ganz einfach: so früh wie möglich. Trotz üblicher Praxis, das Produkt erst nach Fertigstellung dem Vertrieb vorzustellen, empfehle ich bei nachhaltiger Produktentwicklung dringend, Vertrieb und Marketing frühzeitig in den Entwicklungsprozess einzubeziehen. Das bedeutet nicht, dass sie an jedem Schritt beteiligt sein müssen. Vielmehr sollten Ideen- und Feedbackphasen eingeführt werden, um Kundenbedürfnisse (Vertrieb) und Kommunikation (Marketing) frühzeitig in die Produktentwicklung einzubeziehen.

Eine bewährte Methode ist der »Double Diamond« aus dem Design Thinking. Dabei unterscheidet man zwischen dem Problemraum und dem anschließenden Lösungsraum. Es wechseln sich Phasen des Divergierens und Konvergierens ab. Divergenz erweitert Ideen und Perspektiven, um Vielfalt zu fördern, während Konvergenz die besten Ideen für Fokus und Umsetzung auswählt. Dieser iterative Prozess fördert Kreativität und filtert gleichzeitig die besten Ideen heraus. Zum Beispiel bei der Entwicklung von kreislauffähigen Produkten und Geschäftsmodellen hilft die frühzeitige interdisziplinäre Zusammenarbeit im Problemraum sehr effektiv. So kann sichergestellt werden, dass mögliche Herausforderungen und ggf. »Show-Stopper« von Vertriebs- und Kundenseite frühzeitig im Problemraum identifiziert werden und die Produktentwicklung dadurch an konkreten nachhaltigen und kundenorientierten Lösungen weiterarbeitet.

Der »eine« Tipp

Wenn es den einen Tipp für die erfolgreiche Umsetzung von Nachhaltigkeit auf Produkt-, Vertriebs- und Marketingebene gibt, dann ist es dieser: Hört den Fachbereichen gut zu und bringt die Beteiligten an einen Tisch. Ich habe oft festgestellt, dass in vielen Bereichen bereits zahlreiche spannende Ideen und Konzepte existieren und umfangreiches Know-how vorhanden ist. Nachhaltigkeit ist daher kein gänzlich neues Terrain, sondern vielmehr ein weiterer Aspekt, der nun in unseren täglichen Arbeitsablauf integriert wird.

Die Einführung regelmäßiger interdisziplinärer Meetings und das Aufbrechen von Abteilungs-Silos sind neben der frühzeitigen Einbindung von Marketing und Vertrieb in den Prozess ebenfalls entscheidend. Oft bieten nachhaltige Produktentwicklungsansätze verschiedene Optionen. Um die richtige Entscheidung zu treffen, empfiehlt es sich, stark auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu achten und das Ganze aus einer ganzheitlich-kommunikativen Marketingperspektive zu begleiten. Marketing kann bei erklärender Kommunikation hilfreich unterstützen.

Fazit: Wie eingangs erwähnt, stehen Verbraucher oft vor der Frage, was ein Produkt wirklich »nachhaltig« macht. Klärt diese Unsicherheiten, erläutert Begriffe und begleitet eure Kunden auf ihrer nachhaltigen Reise, um euer Unternehmen als Ganzes zu präsentieren. Am Ende unterscheiden nämlich weder die Kunden noch das Klima zwischen Abteilungen und Zuständigkeiten.

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Dieser Artikel ist ein Ausschnitt aus dem Buch „(Quer-) Einstieg ins Nachhaltigkeitsmanagement“, das 2024 bei Haufe erschienen ist. Hier geht es zum Buch.