Personalmaßnahmen sind oft nicht leicht mit Erfolgskennzahlen zu messen. Doch auch Personaler müssen Ausgaben rechtfertigen. Wenn es um das Employer Branding geht, wissen sie zwar, welche Kennzahlen die wichtigsten sind – erheben aber andere.
Employer Branding hat in den Unternehmen eine hohe Bedeutung. Das geben 77 Prozent von 160 befragten Personalleitern und HR-Managern aus mittelständischen und größeren Unternehmen in einer Gemeinschaftsstudie der Defacto Research & Consulting GmbH mit der Otto Friedrich Universität Bamberg an. Und drei von vier Befragten schätzen die Erfolgsmessung anhand von Kennzahlen in ihrem Unternehmen als "wichtig" oder sogar "sehr wichtig" ein. So ist es nur folgerichtig, dass auch immerhin zirka ein Drittel bestätigt, einzelne Kennzahlen für die Erfolgskontrolle und Steuerung von durchgeführten Employer-Branding-Aktivitäten zu nutzen.
Allerdings zeigt sich hier eine große Diskrepanz zwischen den Kennzahlen, denen HR-Manager am meisten Bedeutung beimessen, und denen, die sie tatsächlich erheben. Kurzum: das Bewusstsein für die Erfolgsmessung ist in den Personaletagen zwar schon vorhanden, an vielen Stellen fehlt es jedoch an der nötigen Umsetzung.
Qualitative Kennzahlen zum Employer Branding am wichtigsten
So spielen qualitative Kennzahlen die wichtigste Rolle für die Befragten. Im Gesamtranking der einzelnen Kennzahlen nach Wichtigkeit liegen das Feedback von Mitarbeitern und Bewerbern sowie das Image des Unternehmens vorne. Tatsächlich genutzt werden aber die Kennzahlen, die quantitativer Natur sind: Konkret gemessen werden am häufigsten die Höhe der Personalfluktuation (59 Prozent), die Kanäle, über die Bewerber auf die Stelle aufmerksam wurden (57 Prozent) und die Anzahl der Bewerbungen pro Stelle (54 Prozent).
Auswertung von Social Media nur sehr selten
Erstaunlich ist darüber hinaus die geringe Nutzung von Kennzahlen aus den Social Media. Die Anzahl der Fans auf Facebook oder der Follower auf Twitter sind für die Befragten von geringerer Relevanz. Auch die Kennzahl "Share of Buzz", also die Gesprächsanteile in einem Netzwerk, zur Arbeitgebermarke sind wenig wichtig für sie.