Viel Kommunikation, wenig Messbarkeit

Verantwortliches Handeln für die Gesellschaft und die Umwelt wird derzeit als integrierter Teil erfolgreicher Unternehmensentwicklung gesehen. Ob in der Kommunikation oder in der Entscheidungsfindung: CSR findet statt und ist nicht nur eine reine Willensbekundung. Dafür werden zumeist auch Ziele definiert.

Der Mangel an klar definierten Richtlinien und Erfolgskontrollen macht aber deutlich, dass CSR eher zu den weichen Faktoren der Unternehmensführung gehört. CSR dient folglich zurzeit vorwiegend der Imagebildung, was auch die Art der Kommunikation widerspiegelt: Sie richtet sich vor allem an Mitarbeiter und Endverbraucher.

Zu diesem Ergebnis kommt die "CSR-Studie 2012" der Kommunikationsagentur Progress 5, für die die Antworten von 51 zumeist international agierenden Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ausgewertet wurden.

CSR ist Teil der Unternehmensstrategie

Für rund 80 Prozent der Befragten hat das Thema CSR eine hohe oder sogar sehr hohe Bedeutung. Es ist zumeist Teil der Unternehmensstrategie mit zentral gesteuerter Verantwortung durch das oberste Management oder eigens dafür eingerichtete Abteilungen. Dies steht in Einklang mit dem Ergebnis, dass rund drei Viertel der 51 befragten Unternehmen sich durch ihre CSR-Initiativen Wettbewerbsvorteile erwarten – insbesondere durch Differenzierung von ihren Mitbewerbern. Daher ist es nicht überraschend, dass auch die Investitionen in CSR weiter zunehmen: Knapp die Hälfte der Unternehmen gibt an, in den nächsten Jahren steigende oder sogar stark steigende Investitionen zu tätigen. Mit gleichbleibenden Investitionen rechnen dagegen rund 40 Prozent der befragten Unternehmen.

Mitarbeiter im Fokus

Die Kommunikation und Förderung von CSR intern im Unternehmen erfolgt bei 88 Prozent der Befragten über Mitarbeiterinformationen via Intranet, Foren oder Newsletter. Bei einem Drittel der Unternehmen ist sogar ein Bonus- und Verbesserungs- beziehungsweise Vorschlagsprogramm für Mitarbeiter bezüglich CSR installiert. Aber nur bei einem Fünftel ist CSR Teil der Ziele und der Leistungsmessung von Mitarbeitern.

Die Mehrheit der Befragten stützt sich bei der Umsetzung von CSR-Initiativen auf externe Berater und Organisationen. Allerdings beschäftigt auch ein gutes Drittel eigene CSR-Experten beziehungsweise hat ausgewiesene CSR-Abteilungen eingerichtet. Dies lässt den Schluss zu, dass Mitarbeiter bei der Gestaltung und Kommunikation von CSR eine wesentliche Rolle spielen.

Auf die Frage, welche Themen bei CSR-Initiativen im Mittelpunkt stehen, rangiert die Förderung und Weiterbildung von Mitarbeitern mit 28 Nennungen an zweiter Stelle nach dem Top-Thema Energie- und Ressourcenschutz. Arbeitssicherheit und Gesundheitsschutz liegt mit 20 Nennungen auf Platz fünf. 

Messung von CSR-Effekten lässt zu wünschen übrig

Generell hat CSR für Unternehmen durchaus Relevanz. Bei 27 der 51 befragten Unternehmen ist CSR in den Unternehmensrichtlinien verankert, allerdings nur zehn von ihnen unterziehen ihre CSR-Maßnahmen auch klar definierten Erfolgskontrollen. Immerhin mehr als zwei Drittel der Unternehmen legen Zieldefinitionen für ihre CSR-Maßnahmen fest.

Eine genaue Quantifizierung und Messung beziehungsweise Kontrolle, ob diese aufgestellten Ziele auch tatsächlich erreicht werden, wird dagegen nur bei etwa einem Drittel dieser Unternehmen durchgeführt. Knapp 30 Prozent der befragten Unternehmen setzen auf Prüf- und Kontrollverfahren anerkannter Non-Governmental Organizations (NGOs). Etwa die Hälfte davon quantifiziert auch die CSR-Effekte. Knapp jedes fünfte teilnehmende Unternehmen hingegen erfasst mögliche CSR-Effekte in keiner Weise.