Welche Pflichten Influencer ab der ersten Kooperation treffen

Seit mehreren Jahren rücken Influencer und Content-Creator deutlich stärker in den Fokus der Finanzverwaltung. Allein in Nordrhein-Westfalen werten Ermittlungsbehörden Tausende Datensätze aus mehreren sozialen Netzwerken und einem steuerstrafrechtlichen Volumen von rund 300 Millionen Euro aus. Auch andere Bundesländer bauen spezialisierte Prüfungsstrukturen auf. So beschäftigt sich in Thüringen seit 2026 eine eigene Taskforce mit der Besteuerung von Influencern. Grundlage sind mehr als 100.000 Datensätze von Plattformen wie YouTube, Twitch und OnlyFans, darunter Informationen zu Accounts, Umsätzen und Auszahlungen, die Rückschlüsse auf bislang nicht erklärte Einnahmen ermöglichen.

Schätzungen zufolge sind in Deutschland mehrere Hunderttausend Personen als Influencer aktiv. Viele davon beginnen ihre Tätigkeit nebenberuflich oder zunächst ohne klare unternehmerische Struktur. Steuerlich ist jedoch nicht entscheidend, ob ein Account hauptberuflich betrieben wird oder wie viele Follower vorhanden sind. Maßgeblich ist, ob mit der Reichweite Einnahmen erzielt oder wirtschaftliche Vorteile erlangt werden. Genau hier liegt die zentrale Problematik: Was in der Außenwirkung oft wie ein privater Post wirkt, kann steuerlich bereits eine gewerbliche Tätigkeit, eine umsatzsteuerbare Leistung oder eine steuerpflichtige Sachzuwendung darstellen.

Wann aus Content ein Gewerbe wird

Einnahmen bei Influencern entstehen häufig nicht nur durch klassische Honorare, sondern auch durch 

• Affiliate-Links,

• Plattformvergütungen,

• Produktplatzierungen,

• kostenlose Reisen,

• Eventeinladungen oder

• zugesandte Waren.

Diese Mischung aus privater Selbstdarstellung und kommerzieller Vermarktung erschwert in der Praxis die steuerliche Einordnung. Aus steuerlicher Sicht ist eine Tätigkeit nach § 15 Absatz 2 Einkommensteuergesetz (EStG) bereits dann gewerblich, wenn sie selbstständig, nachhaltig, mit Gewinnerzielungsabsicht und unter Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr ausgeübt wird. Diese Voraussetzungen sind bei Content-Creatorn häufig früh erfüllt. Schon einzelne vergütete Kooperationen können ausreichen, um eine gewerbliche Tätigkeit anzunehmen. Ob dies vorliegt, ist stets anhand der Umstände des Einzelfalls zu beurteilen. Entscheidend ist weniger die Reichweite des Accounts als die wirtschaftliche Zielrichtung der Inhalte.

Werden Produkte

• gegen Vergütung präsentiert,
• Affiliate-Links eingesetzt oder
• Werbeleistungen gegenüber Unternehmen erbracht,

spricht dies regelmäßig für gewerbliche Einkünfte im Sinne des § 2 Absatz 1 Satz 1 Nummer 2 EStG.

Eine freiberufliche Einordnung nach § 18 EStG kommt nur in besonderen Fällen in Betracht, etwa bei überwiegend

• journalistischer,
• publizistischer,
• schriftstellerischer oder
• künstlerischer Tätigkeit.

Sobald jedoch Werbeleistungen und Produktplatzierungen wirtschaftlich prägend sind, überwiegt regelmäßig der gewerbliche Charakter.

Anzeige- und Erklärungspflichten und ggf. Gewerbeanmeldung

Entsprechend entstehen Anzeige- und Erklärungspflichten, insbesondere die Erfassung beim Finanzamt sowie die Pflicht zur Abgabe entsprechender Steuererklärungen. Auch eine Gewerbeanmeldung nach § 14 Gewerbeordnung (GewO) kann erforderlich sein. Ab einer gewerbesteuerlichen Relevanz ist außerdem der Freibetrag von 24.500 Euro für natürliche Personen und Personengesellschaften zu beachten. Die tatsächlich gezahlte Gewerbesteuer kann bei Einzelunternehmern und Mitunternehmern vielfach über § 35 EStG teilweise auf die Einkommensteuer angerechnet werden.

Umsatzsteuer wird oft unterschätzt

Unternehmer im Sinne des  § 2 Umsatzsteuergesetz (UStG) ist bereits, wer nachhaltig Leistungen gegen Entgelt erbringt. Ein tatsächlicher Gewinn ist dafür nicht erforderlich. Im Einzelfall kann die Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG greifen. Sie entbindet jedoch nicht von einer ordnungsgemäßen Dokumentation der Einnahmen. Hinzu kommen Aufzeichnungspflichten nach § 22 UStG sowie allgemeine Mitwirkungspflichten nach §§ 90 ff. Abgabenordnung (AO).

Kooperationen mit ausländischen Unternehmen, Agenturen und Plattformen

Doch bei Kooperationen mit ausländischen Unternehmen, Agenturen oder Plattformen geht die umsatzsteuerliche Prüfung noch weiter. Bei Werbeleistungen für Betriebe im EU-Ausland oder Drittland können insbesondere Fragen zum Leistungsort, Reverse-Charge-Verfahren, zu Rechnungsangaben oder zu umsatzsteuerlichen Erklärungspflichten relevant werden. Wer dabei ausschließlich die Kleinunternehmerregelungen betrachtet, übersieht häufig wesentliche Teile der laufenden Umsatzsteuer-Compliance.

Influencer: Freebies sind selten steuerfrei

In der Praxis erfolgen Kooperationen häufig nicht ausschließlich gegen Geldzahlungen. Viele Influencer erhalten Produkte, Hotelaufenthalte, Reisen oder Einladungen zu Veranstaltungen.

Produkte, Hotelaufenthalte, Reisen oder Einladungen als Betriebseinnahmen

Steuerlich werden diese Leistungen regelmäßig als Betriebseinnahmen behandelt. Nach § 8 Absatz 1 EStG gehören zu den steuerpflichtigen Einnahmen alle Güter, die in Geld oder Geldeswert bestehen. Erfolgt die Überlassung eines Produkts oder einer Reise als Gegenleistung für eine werbliche Darstellung oder Reichweite, liegt grundsätzlich ein geldwerter Vorteil vor. Für die Bewertung ist der gemeine Wert maßgeblich, also der übliche Marktpreis, der im gewöhnlichen Geschäftsverkehr für das jeweilige Produkt oder die jeweilige Leistung erzielt werden würde.

PR-Sendungen als Betriebseinnahme

Gerade sogenannte PR-Sendungen werden in der Praxis häufig fehlerhaft behandelt, weil Influencer vermeintlich kostenlose Produkte oft als unverbindliche Geschenke einordnen und nicht als Gegenleistung für ihre Reichweite erfassen. Wenn beispielsweise hochwertige Technik, Designermode oder Kosmetik dauerhaft überlassen und im Rahmen einer Kooperation präsentiert werden, sieht das Finanzamt das steuerlich regelmäßig als Betriebseinnahme, da die Produktüberlassung wirtschaftlich mit der werblichen Darstellung verknüpft ist.

Hinweis: Anders kann dies zu beurteilen sein, wenn Waren ausschließlich kurzfristig zu Testzwecken überlassen, nicht privat genutzt und anschließend zurückgegeben werden.

Pressereisen und Einladungen zu Veranstaltungen

Besonders kompliziert sind Pressereisen und Einladungen zu Veranstaltungen. Werden Flugkosten, Hotelaufenthalte oder Freizeitprogramme von einem Unternehmen übernommen und im Gegenzug folgt eine werbliche Berichterstattung durch den Influencer, liegt regelmäßig eine steuerpflichtige Sachzuwendung vor. Umsatzsteuerlich kann zudem ein tauschähnlicher Umsatz nach § 3 Absatz 12 Satz 2 UStG bestehen.

Ausgaben von Influencern Betriebsausgabe?

Ebenso wichtig ist die Ausgabenseite: Nicht alles, was für Content genutzt wird, ist automatisch eine Betriebsausgabe oder vorsteuerabzugsfähig. Alltagstaugliche Kleidung und Kosmetik, private Reisen oder Restaurantbesuche bleiben streitanfällig, weil § 12 EStG die private Lebensführung aus dem steuerlichen Abzug herausnimmt.

Wenn der Wohnsitz ins Ausland verlagert wird

Mit zunehmendem wirtschaftlichem Erfolg verlagern zahlreiche Influencer ihren Wohnsitz ins Ausland. Besonders Staaten mit niedriger Steuerbelastung wie Dubai gelten häufig als attraktiv. Abgabenrechtlich führt ein Wegzug jedoch nicht automatisch zum Ende der deutschen Steuerpflicht. Nach § 1 Absatz 1 EStG besteht die unbeschränkte Abgabenpflicht fort, solange ein Wohnsitz oder gewöhnlicher Aufenthalt in Deutschland vorliegt. Maßgeblich sind dabei insbesondere die Voraussetzungen der §§ 8 und 9 AO. Bereits eine dauerhaft nutzbare Wohnung oder ein entsprechendes Zimmer im familiären Umfeld kann unter Umständen für einen steuerlichen Wohnsitz ausreichen. Auch familiäre Bindungen oder regelmäßige Aufenthalte im Inland bleiben relevant.

Selbst wenn die unbeschränkte Steuerpflicht endet, kommt eine beschränkte Steuerpflicht nicht in Betracht, wenn Inhalte deutschsprachig sind oder ein hier ansässiges Publikum ansprechen. Erforderlich sind Einkünfte im Sinne des § 49 EStG, beispielsweise in Deutschland ausgeübte Tätigkeiten, wie Kooperationen mit hiesigen Unternehmen oder Werbeleistungen für inländische Auftraggeber. Auch § 50a EStG kann relevant werden. Dieser regelt, dass bei bestimmten grenzüberschreitenden Vergütungen, wie Werbeleistungen, ein Steuerabzug in Deutschland vorgenommen werden kann. Besondere Bedeutung kommt zudem der Wegzugsbesteuerung nach § 6 Außensteuergesetz (AStG) zu.

Wenn Beteiligungen an Kapitalgesellschaften gehalten werden, etwa an eigenen Vermarktungs- oder Media-Gesellschaften, kann der Wegzug abgabenrechtlich wie eine Veräußerung behandelt werden. Dadurch können erhebliche Steuerbelastungen entstehen, obwohl tatsächlich kein Verkauf stattgefunden hat.

Frühe Strukturierung vermeidet spätere Risiken

Das Eintreiben der Steuern von Influencern entwickelt sich zunehmend zu einem Schwerpunkt der Finanzverwaltung. Parallel professionalisieren sich die wirtschaftlichen Strukturen innerhalb der Creator Economy erheblich. 

Kooperationen, internationale Geschäftsmodelle und digitale Vermarktungsformen führen dabei zu komplexen steuerlichen Fragestellungen. Für Influencer bedeutet dies vor allem, dass steuerliche Pflichten bereits mit den ersten kommerziellen Aktivitäten beginnen. Produkte, Reisen und sonstige Sachleistungen stellen häufig steuerpflichtige Einnahmen dar, die besonders bei internationalen Wohnsitzgestaltungen zusätzliche Risiken bergen.

Durch DAC7, das Plattformen-Steuertransparenzgesetz, können Finanzämter Einnahmen aus Plattformen und Kooperationen deutlich leichter nachvollziehen. Umso wichtiger werden klare Vertragsregelungen sowie Aufzeichnungs- und Dokumentationspflichten nach § 22 UStG sowie §§ 146 und 147 Abgabenordnung (AO) in Verbindung mit den Grundsätzen zur ordnungsmäßigen Führung und Aufbewahrung von Büchern, Aufzeichnungen und Unterlagen in elektronischer Form sowie zum Datenzugriff ( GoBD). Wer frühzeitig saubere Prozesse schafft, reduziert Nachzahlungs- und Haftungsrisiken und schafft zugleich eine stabile Grundlage für weiteres Wachstum.

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