Wie die Digitalisierung die... / 3 Skalieren und Kalkulieren

Ein Erfolgsrezept der vordigitalen Zeit bestand darin, dass Produkte ausgereift und fehlerfrei in den Markt gebracht wurden. Die meisten der neuen digitalen Projekte werden aber nicht mehr bis zum letzten Qualitätsstandard ausgetestet, sondern ganz bewusst bereits vor der "alten" Marktreife an den Kunden gebracht. Nachbesserungen werden mitgeliefert. Die Produkteinführung ist zugleich Markttest. Es gilt: Geschwindigkeit ist alles. Wer es schafft, eine marktträchtige Idee als Erster umzusetzen, gewinnt. Ob das tatsächlich so ist, sei hier dahingestellt. Fakt ist, dass Geschwindigkeit den Hype um StartUps und digitale Produkte bestimmt. Daneben bleibt allerdings eine weitere alte Regel in Kraft: Wer zu früh kommt, den bestraft der Markt in aller Regel. Nach wie vor kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an.

  • Beispiel "Flixbus": Mit der gesetzlichen Neuregelung für Fernbusse und dem Internet-Ticketing war es in kürzester Zeit möglich, Mobilität in Deutschland neu zu erfinden. Flixbus wurde 2011 gegründet. 2013 traten die neuen Marktregeln in Kraft. Bereits 2015 fusionierte das Unternehmen mit dem Marktführer MeinFernbus. In 2016 transportierte das neue Unternehmen 20 Mio. Kunden alleine in Deutschland. Neue Wettbewerber (Post-Bus, ADAC Bus, IC-Bus) wurden verdrängt. Alte Buslinien des internationalen Busverkehrs wurden übernommen. Unterdessen liegt der Marktanteil von Flixbus bei über 90 Prozent. Fazit: Hier stimmten Geschäftsidee, Timing und Expansion.
  • Beispiel "Bol.de": Seit 1995 verkauft der US-Konzern Amazon weltweit erfolgreich Bücher und andere Produkte. Daraufhin übernahm die Bertelsmann AG deren Geschäftsmodell für den Medienmarkt (Bücher, Spiele, Musik) in Deutschland und gründete 2002 die Bertelmann Online GmbH (Bol.de). Später wurde das Tochter-Unternehmen gegen eine Beteiligung von 25,1 Prozent verkauft. Unterdessen gehört Bol.de zur Thalia Holding und hat zusammen mit der Marke Buch.de einen guten Anteil am deutschen Online-Buchgeschäft zurückerobert. Fazit: Das Beispiel zeigt, wie man mit Branchen-Renommé auch als Nachzügler noch gut ins Geschäft kommen kann. Neben dem Geschwindigkeits-Aspekt von digitalen Produkten wird für viele Kunden der Datenschutz zu einem immer wichtigeren Kriterium für die Kaufentscheidung.
  • Beispiel "Theranos": Das US-Unternehmen Theranos wollte einen schnellen Bluttest für Diagnosezwecke entwickeln und vermarkten. Innerhalb kürzester Zeit gelang es, für dieses Projekt Millionen Investitionsgelder einzusammeln. Das Unternehmen wurde schnell mit 4,5 Mrd. US-Dollar bewertet. Aber: Das Produkt war längst nicht marktreif. Die Tests brachten zu keinem Zeitpunkt die gewünschten Ergebnisse. Das Verfahren war fehlerhaft. Die Fehlerquote lag so hoch, dass die Gesundheitsbehörden einschreiten mussten und die Produktion und den Verkauf der Tests untersagten. Fazit: Hoch geschnellt und tief gefallen. Unterdessen hat die Gründerin - Elisabeth Holmes - Berufsverbot in den USA. Schnelligkeit ist eben doch nicht alles.

Nicht alles, was sich digital nennt, glänzt. In allen Branchen gibt es Trittbrettfahrer, kleine und größere Schwindler. Auch wer sich in den digitalen Märkten bewegen will, ist also gut beraten, die Spreu vom Weizen zu trennen. Nicht wenige StartUp-Gründer legen es unterdessen darauf an, ganz gezielt Branchenlösungen zu entwickeln, die sie anschließend in der Branche zu Höchstpreisen anbieten und verkaufen - und zwar auch dann, wenn es sich dabei lediglich um vermeintliche Lösungen handelt, die keine Marktreife haben und unversehens wieder in den Schubladen der Entwicklungsabteilungen verschwinden werden. Vieles, was sich hinter digitalen Fachbegriffen (Skalierung, Disruption), vermeintlichen algorithmischen Erkenntnissen und Google-Analytics verbirgt, ist mit Vorsicht zu genießen.

Voraussetzung für finanzielles Engagement im Digital-Markt ist ein professioneller Business-Plan, der alle Aspekte des Geschäftsmodells ausführlich, fundiert und verständlich darstellt.

 

Praxis-Tipp

Engagement nur nach eingehender Prüfung

"Drunter" sollten Sie sich auf keinen Fall engagieren. Stellen Sie Fragen und holen Sie Zweit-Meinungen ein. Lassen Sie sich Prototypen zeigen und verschaffen Sie sich im Benchmarking einen Überblick über vergleichbare Projekte. Viele Pionier-Projekte sind Aufgüsse von Bekanntem oder Nachahmungen. Genaues Prüfen lohnt ... und ist allemal spannend.

Digitale Geschäftsmodelle leben davon, dass die Anwendungen bzw. angebotenen digitalen Lösungen quasi unendlich multipliziert werden können, die Beschränktheit des lokalen Marktes damit aufgehoben ist und Startups auf diese Weise den herkömmlichen Anbietern kosten- und angebotsmäßig überlegen sind. Soweit die Theorie. In der Praxis stoßen auch viele StartUps an Kapazitätsgrenzen, wenn sie zu schnell wachsen und die Technik der Anwendung Grenzen setzt.

Diesen Prozess des Größer-Werdens, der Möglichkeit zu neuem Wachstum, bezeichnet man als Skalieren. Allgemein beschreibt Skalierung eine Größenveränderung. In der IT spricht man...

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