Visualisierung der gesammelten Analyseergebnisse
In Kombination mit der Markt- und Kundenanalyse kann jetzt resümiert werden, welche Märkte, welche Kundengruppen attraktiv und welche weniger attraktiv sind. Die McKinsey-Matrix bringt die Ergebnisse der Markt- und Kundenanalyse und der Wettbewerbs- und Umfeldanalyse in einem Portfolio zusammen (s. Abb. 6).
Die Marktattraktivität wird durch verschiedene, gewichtete qualitative und quantitative Faktoren bestimmt, z. B.:
- Marktwachstum,
- Marktvolumen,
- Preis- bzw. Profitabilitätsniveau,
- Anzahl und Stärke der Wettbewerber und
- Markteintrittsbarriere.
Die eigene Wettbewerbsstärke wird ebenfalls durch verschiedene, gewichtete qualitative und quantitative Faktoren bestimmt, z. B.:
- Marktanteil,
- Markenstärke, Bekanntheit, Image,
- Know-how,
- Erfahrung,
- Zugang zu Ressourcen,
- Finanz- und Investitionskraft sowie
- Innovationskraft.
Abb. 6: Die 9-Felder-Matrix von McKinsey
Der gegenwärtige Umsatz in den bestehenden Segmenten bzw. Produkten kann die dritte Dimension bilden, die sich dann in der Größe der Kreise (der sog. "Bubbles") zum Ausdruck bringt. Wenn im Team die wesentlichen gegenwärtig bedienten Segmente auf einer selbst definierten Skala von vielleicht 1 bis 10 in jedem Kriterium eingeschätzt werden, dann kann mit wenig Aufwand ein schneller Überblick über das bestehende Portfolio erzeugt werden. Die McKinsey-Matrix soll vor allem bei der Priorisierung seiner Vorhaben und somit bei der Auswahl der Investitionen behilflich sein. In jene Segmente, die im rechten oberen Bereich einsortiert sind, lohnt es sich zu investieren. In den Segmenten, die sich im linken unteren Bereich wiederfinden, ist eine erfolgsträchtige Investition weniger wahrscheinlich, diese Segmente sollten abgeschöpft werden ohne zu investieren.
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