Kundenportfolio-Analyse: We... / 2 Kundenportfolio-Analyse mit Vierfelder-Matrix umsetzen

Die Bewertung und Klassifizierung Ihrer Kunden können Sie am besten mit Hilfe einer klassischen Vierfelder-Matrix, wie sie auch bei der Beurteilung des Produkt-Portfolios zum Einsatz kommt, umsetzen. Aus der Zuordnung Ihrer Kunden in einzelne Matrizenfelder können Sie in Zusammenarbeit mit Ihrem Vertrieb anschließend relativ leicht grundlegende Strategien und Maßnahmen zur Behandlung einzelner Kunden oder Kundengruppen ableiten.

Festlegen von Schlüsselfaktoren

Bei der Durchführung der Analyse mit Hilfe der Vierfelder-Matrix ist es zunächst erforderlich, zwei relevante und übergeordnete Schlüsselfaktoren zu bestimmen, mit deren Hilfe Sie die Achsen der Matrix benennen. Sowohl in der Theorie als auch in der betrieblichen Praxis gibt es unterschiedliche Modelle, die sich u. a. in der Wahl der Schlüsselfaktoren unterscheiden. Im Folgenden wird auf die Schlüsselgrößen "Kundenattraktivität" bzw. (monetärer) "Wert eines Kunden" für die Y-Achse und "Potenzial eines Kunden" für die X-Achse zurückgegriffen. Unter dem "Potenzial" werden vor allem die qualitativen Größen einschließlich der Zukunftsaussichten zusammengefasst.

 

Hinweis

Entscheidungshilfe beim Umgang mit dem Kunden liefern

Ähnlich wie bei anderen Portfolio-Ansätzen, etwa bei der Bewertung von Produkten Portfolio-Analyse – So bewerten Sie Ihre Produktesoll die KPA den Verantwortlichen im Unternehmen bei der Entscheidung helfen, ob und wann es sich lohnt, die Geschäftsbeziehung zu einzelnen Kunden oder Kundengruppen weiterzuentwickeln, sie beizubehalten oder auch einzustellen.

Dazu werden die Kunden mit Hilfe der Analyse einem von vier Matrizenfeldern zugeordnet (vgl. Abb. 2):

  • Entwicklungskunden, bei denen noch nicht klar ist, ob sie in der Bedeutung zu- oder abnehmen, kommen in das Feld (1) links oben. Es entspricht im Wesentlichen dem Feld "Nachwuchs", "Chance" oder "Fragezeichen" der klassischen Vierfelder-Matrix.
  • Premium- oder Starkunden, kommen in das Feld (2) oben rechts. Dieses entspricht den "Sternen" der klassischen Matrix. Allerdings sind die Kunden, die sich in diesem Feld der Matrix befinden, die für ein Unternehmen wichtigsten. Sie sollten besonders sorgfältig betreut und um (fast) jeden Preis gehalten werden.
  • Im Feld (3) unten rechts finden sich die Abschöpfungskunden, entsprechend den Milchkühen oder Cash Cows. Ähnlich der klassischen Analyse gilt es, diese Kunden möglichst lange zu halten und "abzuschöpfen", allerdings haben diese Kunden den Zenit der Beziehung oft schon überschritten.
  • Im Feld (4) schließlich sind die Absteiger oder Verzichtskunden zu finden. Dieses Feld entspricht wieder dem Feld "Arme Hunde", "Dying oder Poor Dogs" der klassischen BCG-Matrix (BCG = Boston Consulting Group, eine Beratungsgesellschaft, die diese Matrix-Einteilung etabliert hat).

Abb. 2: Zuordnung der Kunden zu den Feldern der Matrix Zuordnung der Kunden zu den Feldern der Matrix Zuordnung der Kunden zu den Feldern der Matrix

Matrizen-Feld Entwicklungskunde (1)

Kunden, die diesem Feld zugeordnet worden sind, sind wertvoll, aber das künftige Potenzial ist oft noch nicht genau zu erkennen. Wertvoll deshalb, weil sie, wenn sie Umsätze tätigen, meist für große Summen einkaufen. Die Unklarheiten bezüglich des Potenzials ergeben sich, weil die Kundenbeziehung noch nicht sehr lange besteht, sie selten kaufen, bei Preiserhöhungen schnell den Anbieter wechseln, überwiegend bei Sonderangeboten kaufen, häufiger reklamieren oder Aufträge im Zweifel auch einmal vollständig stornieren. Hier sollte zunächst versucht werden, diese Kunden zu Pre­miumkunden zu machen. Gelingt dies nicht, sollten die intensiven Betreuungsversuche eingestellt und die Kunden mit einfacheren Vertriebsmaßnahmen bedient werden.

Matrizen-Feld Premiumkunden (2)

In diesem Feld befinden sich die Kunden oder Kundengruppen, die sich über einen langen Zeitraum dem Unternehmen gegenüber als besonders treu und loyal erwiesen haben. Sie kaufen in regelmäßigen Abständen ein und tätigen dabei gleichzeitig hohe Umsätze. Das Potenzial zeigt sich darin, dass sie zunehmend auch andere Waren des Betriebes kaufen (Cross-Selling-Potenzial) und den Betrieb weiterempfehlen. Zudem geben sie Ware nur selten zurück und zahlen auch ihre Rechnungen überwiegend pünktlich. Diese Kunden sind für das Unternehmen also in jeder Hinsicht besonders wertvoll und es gilt, sie bevorzugt zu behandeln.

Matrizen-Feld Abschöpfungskunden (3)

Hier werden Kunden aufgeführt, die zwar immer noch ein hohes Potenzial haben, weil z. B. die Beziehung lange besteht und es vergleichsweise viele Empfehlungen gibt. Auf der anderen Seite kaufen diese Kunden aber nur noch in großen Abständen und bringen in der Summe eher geringe Umsätze.

Matrizen-Feld Verzichtkunde (4)

Kunden, die diesem Feld zugeordnet werden, haben für das Unternehmen auf den ersten Blick keinen oder nur einen sehr geringen Wert. In vielen Fällen ist der Umsatz geringer als die Kosten, die ein Kunde durch seine Bestellung und deren Bearbeitung, einschließlich Werbung, verursacht.

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